Estrategia De Publicidad

ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
Brian Sternthal

La publicidad a menudo tiene un papel crítico en el desarrollo del activo neto de la marca. Es especialmente efectiva cuando una marca se diferencia de sus competidores en dimensiones importantes para los consumidores. Más aún publicitar de manera coherente la posición de una marca sirve como barrera de entrada competitiva.

Aplicar lo que piensanlos consumidores para desarrollar una publicidad efectiva.
El conocimiento del consumidor es el punto de partida para desarrollar una publicidad efectiva, éste conocimiento puede ser obtenido en la realización de grupos focales, entrevistas a fondo y encuestas. La publicidad que esta basada en creencias aceptadas por el consumidor es generalmente más efectiva, al menos en el corto plazo, que lapublicidad que exige que los consumidores cambien de creencia. Para ilustrar esto último, considérese el marketing de los geles de ducha en Estados Unidos, donde la utilización de este producto es básicamente en el segmento de mujeres, las marcas de geles de ducha Herbal Essence de Clairol o Oil de Olay han hecho grandes avances en la categoría, presentando una publicidad que amplía el activo netode la marca a sus líneas de salud y sus productos de belleza para mujeres, por su parte Zest es reconocida como jabón desodorante masculino, la creencia en dicho segmento además, es que el jabón es mas efectivo y el gel exige algún elemento adicional para producir espuma. Para revertir esta creencia, la publicidad del nuevo producto, gel de ducha Zest, utilizaba un jugador de fútbol que enfrentabaa los hombres con esta creencia, de que los geles de ducha eran para las mujeres porque exigían utilizar un elemento para hacer espuma y después afirmaba que el gel de ducha Zest dejaba mas limpio. Si bien la publicidad puede cambiar creencias, es un proceso mucho más lento, en este caso se creía que por ocupar un personaje reconocido el proceso de cambio de creencias sería mas ágil, sin embargo,a pesar de asumir gastos sustanciales en publicidad, pasados dos años, Zest seguía siendo una marca pequeña, mientras que Herbal Essence y Oil de Olay florecían.

Conocer lo que piensan los consumidores ofrece un punto de partida para la publicidad. El enfoque preferido para usar esta información es desarrollar una publicad que se adecue a las creencias aceptadas por el consumidor. Cuando estono es posible porque el activo neto de la marca no es coherente con la creencia del consumidor, conocer esta creencia sirve como base para desarrollar argumentos que cambien la predisposición de los consumidores.

Aplicar lo que piensan los consumidores para desarrollar una publicidad efectiva.
La publicidad influye en los consumidores instándolos a vincular lo que dicen los anuncios con surepertorio actual de conocimientos sobre la marca publicitada y las marcas de la competencia. Este proceso se llama elaboración cognitiva.
Estrategias para la elaboración.
Existen un conjunto de estrategias de publicidad que pueden usarse para instar a los consumidores a reflexionar sobre la información de un mensaje, algunas de ellas usadas en la publicidad televisiva son:
• Venta dura: Lacaracterística de la venta dura es “compre esta marca, consiga su beneficio”. La venta dura tiene la virtud de asegurar que el nombre de la marca se vincule con su beneficio.
• Atributo convergente(la gran idea). La gran idea implica identificar un beneficio que sea central para los consumidores(por lo general, el beneficio que define una categoría) y a lo largo del tiempo presentar unavariedad de atributos que implican el beneficio para sostener la presentación de las novedades sobre la marca. La gran idea trabaja bien si una firma tiene un atributo que implica muchos beneficios o un beneficio que se deriva de muchos atributos. Lo más probable es que estas situaciones ocurran cuando una marca tiene liderazgo en la categoría y cuando el beneficio motiva el uso de la categoría....