Estrategia Del Oceano Azul

La
La estrategia
del océano azul

La
La estrategia
del océano azul
Cómo desarrollar un nuevo mercado
donde la competencia
no tiene ninguna importancia

W. Chan Kim
Renée Mauborgne
Traducción
Adriana de Hassan
Revisión técnica
Emercomex

Bogotá, Barcelona, Buenos Aires, Caracas, Guatemala,
Lima, México, Panamá, Quito, San José, San Juan,
Santiago de Chile, Santo DomingoChan Kim, W.
La estrategia del océano azul / W. Chan Kim, Renée Mauborgne;
traductora Adriana de Hassan. — Bogotá: Grupo Editorial Norma, 2005.
352 p. ; 23 cm.
ISBN 958-04-8839-8
Título original: Blue Ocean Strategy.
1. Mercadeo 2. Planificación de mercadeo 3. Administración de mercadeo
4. Administración de empresas
I. Hassan, Adriana de, tr. II. Mauborgne, Renée III. Tít.
658.8 cd 19 ed.AJD6719
CEP-Banco de la República-Biblioteca Luis Ángel Arango

Título original en inglés:
BLUE OCEAN STRATEGY
How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant
de W. Chan Kim y Renée Mauborgne.
Copyright © 2005 por Harvard Business School Publishing Corporation
Publicado mediante acuerdo con Harvard Business School Press
60 Harvard Way, Boston, Mass 02163Reservados todos los derechos.
Copyright © 2005 para América Latina
por Editorial Norma S. A.
Apartado Aéreo 53550, Bogotá, Colombia.
Reservados todos los derechos.
Prohibida la reproducción total o parcial de este libro,
por cualquier medio, sin permiso escrito de la Editorial.
Impreso por
Impreso en Colombia — Printed in Colombia
Dirección editorial, María del Mar Ravassa Garcés
Edición,Fabián Bonnett Vélez
Dirección de arte, Jorge Alberto Osorio Villa
Adaptación de cubierta, María Clara Salazar Posada
Diagramación, Andrea Rincón Granados
Este libro se compuso en caracteres Bembo
ISBN 958-04-8839-8

A l a amistad y a nuestras familias,
quienes le dan un mayor significado
a nuestro mundo

Contenido

Prefacio .........................................................ix
PRIMERA PARTE: La estrategia del océano azul .......... 1
CAPITULO 1: La creación de los océanos azules .................................. 3
CAPÍTULO 2: Herramientas y esquemas analíticos ............................. 33

SEGUNDA PARTE: Formulación de la estrategia
del océano azul........................................... 63
CAPÍTULO 3: Reconstrucción de las fronteras del mercado............... 65
CAPÍTULO 4: Enfocarse en la perspectiva global, no en las cifras .... 115
CAPÍTULO 5: Ir más allá de la demanda existente ............................ 143
CAPÍTULO 6: Aplicar la secuencia estratégica correcta .................... 165

TERCERA PARTE: Ejecución de la estrategia
del océano azul.......................................... 205
CAPÍTULO 7: Vencer las principalesbarreras organizacionales ........ 207
CAPÍTULO 8: Incorporar la ejecución a la estrategia ........................ 241
CAPÍTULO 9: Conclusión: Sostenibilidad y renovación de
la estrategia del océano azul ....................................... 263

APÉNDICE A: Un bosquejo del patrón histórico de
la creación de los océanos azules ................... 271
APÉNDICE B: La innovación en valor..................... 299

APÉNDICE C: La dinámica de la innovación en valor
en el mercado ........................................... 305
Notas .......................................................... 311
Bibliografía ................................................... 321
Agradecimientos............................................. 327
Sobre los autores............................................ 331

Prefacio

É

ste es un libro sobre la amistad, la lealtad, la
confianza recíproca. Fue gracias a esa amistad y
a esa confianza que pudimos embarcarnos en este viaje de
exploración de las ideas consignadas en él y decidimos asumir la tarea de escribirlo.
Nos conocimos hace veinte años en un salón de clase,
uno siendo profesor y el otro alumno. Y hemos trabajado
juntos desde...