Estrategia dogi

– ESTRATEGIA DOGI

I.- Est rategia a plicada por DOGI en el peri odo compren dido ent re 1992 y 1998 DOGI (Dogi Internati onal Frabri cs, S.A.), es una em presa españ ola especiali zada en tejido elástico para la confecci ón de pren das de bañ o y de m oda íntima fem enina, fun dada en 1954 por la familia Dom én ech . El crecimi ento de DOGI desde su fun daci ón y hasta l os prim eros añ os dela década de l os 90 es constante y muy destacado erigi én dose en el lí der destacado de su sector en el mercado naci onal sin embargo, la crisis econ ómica del país, la apertura de barreras aran celarias en la Uni ón Europea con la con secu ente entrada de com petidores, así com o la propia cul tura em presarial de DOGI, entre otros factores, prov ocaron un estancami ento del crecimiento y unimportan te descenso en v entas y márgen es qu e, junto con la presi ón ejerci da por la soci edad de capital ri esgo qu e formaba parte del acci onariado, obligó al replanteamien to de la estrategia de la organi zaci ón . El inici o o prim er paso de di ch o cambi o vin omarcado por el in tento o v ocaci ón de profesi on alizaci ón de la gesti ón de la em presa con la contrataci ón de un directorgen eral (Ri chard Rech ter) qui én , tras realizar un diagn óstico inicial de fortalezas y debilidades qu e vali dó tanto interna (empl eados, acci onariado, cúpula directiva) com o externam ente (clien tes, prov eedores, enti dades bancarias), optó por una estrategia basada en el val or añadi do de una de las lín eas de produ cto y la internaci onalizaci ón de la em presa. En esencia, el Sr. Rechter detectó qu e debía ll evarse a cabo un cambi o en la estructura organizativa, qu e debía pasar n ecesariamen te por la máxima profesi onalizaci ón , para l o qu e con trató a personal altam ente cualifi cado y prescin di ó de qui en es n o estaban alineados con la nueva estrategia, reestructurando departam entos, crean do o poten ciando otros (marketing, comercial ), así com o im pl ementando una políti ca de cum plimiento de objetiv os (retri buci ón variable, bonus), de delegaci ón de fun ci on es y de evaluaci ón objetiva y ell o basándose en una constante comuni caci ón de l os m otiv os o n ecesidades y objetiv os de di ch o cambi o para implicar, y com prom eter a todos l os empl eados o mandos con la nu eva estrategia de la soci edad. Del mism o m odo, Ri chard Rechter entendi ó qu e el crecimien to de la em presa impli caba un cambi o en la cul tura de la organi zaci ón qu e debía focalizarse en la deman da y n o en la oferta, optimi zando para ell ol os procesos de produ cci ón y m ejoran do la calidad del producto y del servi ci o, es decir, in stauran do una cul tura en focada al cli ente, junto con un marcado objetiv o por la creatividad y la inn ovaci ón . Paral o anteri or se tuv o especialm ente en cu enta la informaci ón o men sajes qu e se recibían de prov eedores, cli en tes, etc. y las exigen cias del m ercado, implantan do la máxima de la calidad en personas, máquinas y procesos. La nu eva estrategia se cen tró en el produ cto de may or val or añadido, la corsetería y la lín ea de bañ o de fan tasía al ser el producto diferencial de DOGI qu e porsu creatividad y di señ o gozaba ya de una posi ci ón de li derazgo y muy bu ena aceptaci ón en el m ercado naci on al, si en do además el qu e ofrecía un may or margen com ercial . La estrategia de internaci onalizaci ón debía asimism o, hacer especial hin capi é en la h om ogen ei zaci ón de la calidad y en la m ejora del servici o para l o qu e, además del produ cto de cali dad y diferenciadose di señ ó una restructuraci ón y potenciaci ón de la labor com ercial con un servici o diferenciado para l os cli entes qu e

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se marcaron com o preferen tes o estratégicos (cli entes A ), con qui en es se trataba de forma directa y n o a través de agen tes, con la consecuen te m ejora de la imagen y la adquisici ón de confianza en el producto y servi ci o de DOGI. Los preci tados cambi os...