Estrategia Electoral, Comunicacion Politica Y Temas De Campaña
Antonio Garrido
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Resumen Este artículo se centra en la importancia de los issues y la tradición de temas para hacer frente a una campaña electoral con una construcción discursiva fuerte y coherente. Palabras clave: Temas,posicionamiento, estrategia.
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Abstract This article centres on the importance of the issues and the tradition of topics to face to an electoral campaign. Keywords: Issues, positioning, strategy.
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La modernización y reforma de los partidos en la oposición supone, inevitablemente, modificarsu posicionamiento si quieren recuperar el predominio o la hegemonía perdida. El objetivo del “posicionamiento” (positioning), un término procedente de la literatura sobre marketing y los estudios empresariales, es ocupar un espacio preferente en la mente de los clientes o electores actuales y potenciales. Posicionamiento es “diferenciación” e implica representar una idea diferenciadora comopartido o como candidato en la mente del votante. Esa diferenciación puede llamarse “nuevos laboristas”, “tercera vía”, “nuevos demócratas”, “conservadurismo compasivo”, “nuevo conservadurismo”, etc. Una vía para desarrollar esta idea diferenciadora y generar una cierta “ventaja competitiva” es escoger entre los temas transversales o consensuales (valence issues), que no generan división en elelectorado, ya que los ciudadanos comparten sus preferencias en torno a ellos, o los temas posicionales o distributivos (position issues), que se sitúan en el ámbito de las disputas ideológicas y, por tanto, dividen y, a veces, polarizan la propia opinión de los votantes.
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Fecha de recepción: 28/06/2012 :: Fecha de aceptación: 4/06/2012
En el Aula Virtual del nº 5 de Más Poder Local, “Mensaje deCampaña por Medios Tradicionales”, ya pusimos de relieve la importancia de estos temas de campaña.
Sólo cuando el desgaste electoral de los partidos de gobierno supone una cierta debilidad en temas transversales resulta previsible que estos se inclinen por enfatizar temas posicionales.
En las campañas modernas —o posmodernas, por utilizar el término de Pippa Norris— se ha producido un paulatinoaumento de la importancia de los temas posicionales y en algunos países, como Colombia o México, temas transversales como la lucha contra la delincuencia y la seguridad nacional se han transformado en esenciales en detrimento de las tradicionales divisiones ideológicas. En Estados Unidos la ventaja de los republicanos en los temas de seguridad nacional y el atractivo de George Bush en cuanto a sucapacidad de liderazgo firme contra la amenaza terrorista son un buen ejemplo de la importancia de estas cuestiones electoralmente. Pero por todas partes, en la medida que los partidos han ido convergiendo hacia posiciones ideológicas relativamente similares, los temas transversales, como disponer o no de un liderazgo fuerte, de líderes competentes y capaces, la honestidad de los políticosfrente a la corrupción o la unidad del partido frente a las divisiones y fracturas internas, se han transformado en ejes centrales de la comunicación política.
Como ya señalamos en aquel Aula Virtual, sólo cuando el desgaste electoral de los partidos de gobierno supone una cierta debilidad en temas transversales resulta previsible que estos se inclinen por enfatizar temas posicionales odistributivos, como hizo en España en 1993 y en 1996 Felipe González; Tony Blair en 2001, con su credibilidad muy debilitada en la campaña de 2005 debido a la guerra de Irak; o Lula en 2006, asediado por los escándalos. Ante esta previsible estrategia de los partidos y dirigentes en el gobierno, los partidos que desean recuperar el poder, además de afianzar el dominio en los temas transversales en la...
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