estrategia genericas

ESTRATEGIAS GENÉRICAS COMPETITIVAS
Manuel Aranda Ogayar
Sumario:
1.- Introducción.
2.- Estrategias genéricas en el nivel competitivo.
3.- Estrategias genéricas competitivas basadas en Porter.
Estrategia de liderazgo en costes.
Estrategia de diferenciación.
Estrategia de enfoque.
Atrapados a la mitad.
3.- Críticas a la taxonomía de Porter.
4.- Las estrategias genéricas según Bowman.1.- Introducción.
En este capítulo vamos a desarrollar los conceptos que tienen como finalidad las
estrategias que deben usarse en el nivel competitivo. Esto significa que la acción estratégica
debe haberse ocupado anteriormente del nivel corporativo.
Si bien el núcleo central de este tema lo constituye las estrategias genéricas
competitivas que nos propuso hace ya algunos años Michael Porter,hemos considerado
oportuno incluir alguna de las críticas más importantes que se han efectuado de las mismas,
así como algún modelo que pueda sustituir o complementar la citada propuesta de Porter. De
esta forma, el capítulo que sigue se configura de la siguiente manera. En el primer apartado
estudiaremos su concepto, es decir, qué se entiende por estrategia genérica competitiva, cuál
es sunaturaleza, en qué nivel de aplica, cuáles son sus fuentes, así como otras cuestiones
relacionadas con la misma. En el segundo apartado analizaremos las estrategias genéricas
competitivas basadas en los argumentos de Michael Porter. La manera de analizarlas será la
forma clásica en la que empezaremos por la estrategia de liderazgo en costes, seguiremos por
la estrategia de diferenciación yfinalizaremos por la de enfoque, nicho o alta segmentación.
En el tercer apartado abordaremos las críticas que actualmente se le hacen con cierta
profusión a la clasificación anterior, señalando la conveniencia de revisar los anteriores
conceptos a la luz de los problemas tanto conceptuales como empíricos encontrados, así
como la conveniencia de alterar no sólo la investigación sino también ladocencia relacionada
con este asunto. Por último, en el cuarto apartado introduciremos otra forma de concebir las
estrategias genéricas competitivas que, en cierta manera, salvan las críticas formuladas en el
apartado anterior, actualizando y ampliando las elecciones que hoy en día tienen las
organizaciones para elegir una estrategia u otra. Nos estamos refiriendo concretamente al
Modelo deBowman.
2. Estrategias genéricas en el nivel competitivo.
Como es conocido, existen varios niveles estratégicos, concretamente tres, el
corporativo, el competitivo y el funcional. Cada nivel estratégico utiliza una serie de
estrategias para conseguir sus objetivos, pues no olvidemos que esta diferenciación en niveles
tiene que ver con la diferenciación que también existe en varios niveles en losobjetivos

pretendidos. Y como la estrategia básicamente es la forma de conseguir los objetivos, bien
podemos concluir que la estrategia genérica competitiva es la estrategia utilizada para
competir ya sea en empresas monoactividad o en aquellas que se han diversificado y se han
constituido en las llamadas unidades de negocio o unidades estratégicas de negocio (UEN).
Por tanto, a estasestrategias son a las que nos referiremos en este capítulo.
Por otro lado el carácter genérico debe conducirnos a algunas reflexiones. En primer
lugar podríamos discutir si la estrategia a nivel competitivo puede generalizarse o no. Pues
bien si esto fuera posible, significaría que la estrategia que utiliza una empresa para conseguir
sus fines podría ser utilizada por otra empresa. Pero si estamosde acuerdo en definir a la
empresa como una colección única e irrepetible de recursos y capacidades, la utilidad de
“copiar” una estrategia de otra empresa nos parece inadecuada. Por ello, las estrategias que
utilizan las empresas son una combinación de factores que las hacen únicas. Ahora bien,
cuando hablamos de estrategias genéricas nos estamos refiriendo a la posibilidad de poder...