Estrategia Mercadotecnia

Producto

Para captar la atención del consumidor y provocar su deseo de compra, el producto ha de reunir una serie de rasgos que lo identifiquen frente a los demás productos existentes en el mercado. Muchos de los cuales tienen iguales o parecidas características. El producto debe ser identificado como tal y, al mismo tiempo, debe diferenciarse frente a los demás productos existentes en elmercado.

Los atributos de un producto pueden establecerse a tres niveles: el concepto de producto, el producto formal y el producto ampliado. A continuación, vamos a profundizar en cada uno de estos tres niveles.


Concepto de producto


Los productos tienen atributos físicos y psicológicos. Un producto no solo sirve para algo sino que también significa algo. Este significado subjetivo es loque conocemos como concepto de producto y no es otra cosa que el beneficio básico que aporta, es decir, lo que el consumidor, en ultima instancia, espera obtener de su compra.

Algunos autores denominan beneficio central del producto a este concepto de producto. Ambas denominaciones se apoyan en la misma idea, ya ampliamente repetida, de que para el consumidor un producto es algo más que unobjeto, es decir, que no adquirimos productos si no funciones que aportan beneficios.

Esta concepción del producto como satisfactor, propia del marketing, nos permite definir el concepto de producto a partir de los siguientes elementos:

1. Mercado objetivo: conjunto definido de consumidores a quienes se dirige el producto. Según estrategia de la empresa, el mercado objetivo puede ser muyextenso o ser un segmento muy especifico del mercado.
2. Beneficios escenciales para el consumidor: ventaja fundamental que ofrece el producto. Debe tenerse en cuenta que no solo se trata de ventajas funcionales sino que pueden planificarse ventajas psicológicas (como estatus, realización personal, etc.).
3. Categoría de producto: el tipo de producto con el cual se quiere que el consumidoridentifique el concepto de producto.
4. Su momento y forma de consumo: cuando y como se quiere que sea utilizado el producto.
5. Nivel del precio: en que escala de precio se pretende situar el producto. La importancia del precio como el elemento de la imagen de los productos es tan grande que debe tenerse en cuenta desde el inicio de la definición del concepto de producto.
6.Identificación con otros productos de la empresa: es el papel que el producto debe desempeñar en el conjunto de los productos de la empresa y en que medida debe reforzar su imagen.

El objetivo del marketing es descubrir nuevos conceptos de producto para mostrar las ventajas diferenciales de cada uno de los productos propios. Así, por ejemplo una empresa de cosméticos que se planta la idea de comercializarun champú puede identificar su producto con varios conceptos de producto. Esta diversa identificación estará en función de:

1. ¿Quién utilizara el producto? ¿Bebes? ¿Adolescentes? ¿Adultos? ¿Hombres? ¿Mujeres?
2. ¿Qué beneficio básico aporta, al margen de su función de limpieza? ¿Alacia el pelo? ¿Es anticaspa? ¿No irrita?
3. ¿En que momento o de que modo se utilizara? ¿Diariamente?¿En la playa, los meses de verano? ¿En el deporte? ¿En el trabajo? ¿Para lavarse? ¿Cómo desinfectante?
4. ¿Quiere identificarse el producto como jabón, como detergente, como producto cosmético, como producto farmacéutico?
5. ¿Debe ser un producto de precio alto o bajo?

Todas estas cuestiones dan lugar a distintos conceptos alternativos: champú para toda la familia, champú cosmético deprecio alto, champú con funciones especiales (anticaspa, suavizante, etc.), champú farmacéutico, etc.

Una vez determinado el concepto de producto, se desarrollan los elementos del producto formal y ampliado, de manera que formen un conjunto coherente y una propuesta atractiva para el consumidor.

El concepto de producto es el significado subjetivo que la empresa quiere dar al producto y se...