estrategia pull y push

UNIDAD I
ESTRATEGIAS DE PULL Y PUSH

EMPUJAR Y JALAR (LAMB PAG. 543)
El último factor que afecta la mezcla promocional es si debe utilizar una estrategia promocional de empujar o de jalar. Losfabricantes pueden utilizar la venta personal agresiva y la publicidad comercial para convencer al mayorista o minorista de manejar y vender su mercancía. Este enfoque se conoce como estrategia deempujar. El mayorista, a su vez, con frecuencia debe empujar la mercancía al persuadir al minorista de manejar los productos. El minorista entonces utiliza la publicidad, las exhibiciones y otras formasde promoción para convencer al consumidor de comprar los productos "empujados". Este concepto también es válido en los servicios. Por ejemplo, el Consejo de Turismo Jamaiquino promueve a las agenciasde viaje, que a su vez señalan a sus clientes los beneficios de vacacionar en Jamaica.

En el otro extremo está la estrategia de jalar, que estimula la demanda del consumidor para obtener ladistribución del producto. Más que tratar de venderle al mayorista, el fabricante que utiliza una estrategia de jalar enfoca sus esfuerzos promocionales en sus consumidores finales o en los líderes deopinión. Por ejemplo, Procter & Gamble recién gastó $100 millones en una campaña publicitaria para promover su nueva pasta Crest Pro-Health, la cual afirma entregar al consumidor todo lo que desea en unsolo tubo; supuestamente protege contra la gingivitis, placa, caries, sensibilidad, manchas y refresca el aliento. El tema de la campaña, enfocado al cliente que busca información, es "sonrisas hermosasy sanas para toda la vida". Los consumidores respondieron de forma positiva a la campaña y comenzaron a solicitar el producto a sus minoristas. El minorista pidió la mercancía al mayorista. Elmayorista se enfrentó a la creciente demanda e hizo un pedido de la mercancía "jalada" al fabricante. La demanda del consumidor jaló el producto a lo largo del canal de distribución. Un intenso muestreo,...