ESTRATEGIA Y MARKETING

ASIGNATURA
CREDITOS
REQUISITOS
FACULTAD
HORARIO
PROFESOR
AYUDANTE
AÑO Y SEMESTRE

ESTRATEGIA Y MARKETING
3
ESTAR CURSANDO EL 5 AÑO
FACULTAD DE INGENIERÍA Y CIENCIAS
LUNES 8:30-11:10
CESAR PINO
2014, 2° SEMESTRE

1. Descripción del Curso
La estrategia nace en el mundo militar (strategós), con el tiempo sus aplicaciones se
extendieron al mundo de los negocios, lo que se ha mantenido hasta el día dehoy.
La estrategia es fundamental para la obtención del desempeño superior en una
organización. De manera general, la selección de una estrategia apropiada depende de los
recursos y capacidades que posee la firma, su entorno (sector industrial, cluster o país) y de
la alineación de la organización con su entorno a través de esa estrategia.
Desde la perspectiva operacional, la estrategia de unaempresa se desagrega en estrategias
específicas en cada área (función): Finanzas, Operaciones, Marketing, etc. De todas ellas, la
estrategia de marketing juega un rol importante en la exploración constante del entorno y
en la mantención de la relación que existe entre organización y sus stakeholders. Esto
genera importante información para el mejoramiento de los productos y servicios que la
firmaentrega al mercado.
Sin embargo, el mejorar su oferta de productos y/o servicios por parte de la empresa, no
asegura la sostenibilidad de largo plazo en un entorno cada vez más dinámico y competitivo.
Es por que las organizaciones buscan potenciar su capacidad de innovación a través de
estrategias que les permitan identificar una oportunidad de creación de valor y generar un
producto y/o servicioinnovador que pueda ser comercializado en un mercado específico.
2. Objetivos
2.1 Objetivo General
Que el estudiante sea capaz de aplicar herramientas de análisis estratégico en una
organización, que permita a ésta su posicionamiento competitivo a través de una
propuesta de valor de productos y/o servicios innovadores que ofrece al mercado.

2.2 Objetivos Específicos
Para el logro del objetivogeneral, se requiere que el estudiante sea capaz de:
 Comprender la importancia de la estrategia como instrumento para el logro del
desempeño superior en la organización.
 Aplicar herramientas, técnicas y/o metodologías para analizar externa e
internamente una organización en el largo plazo (perspectiva estratégica) inserta
dentro de un grupo estratégico, sector industrial y/o cluster.
 Reconocerel impacto del marketing estratégico en la identificación de sus
segmentos objetivos en el mercado y, en función de ello, diseñar un plan de
marketing para la organización.
 Aplicar nuevos enfoques estratégicos para potenciar la capacidad de innovación en
una organización para mejorar la competitividad de la misma a nivel nacional e
internacional.
3. Contenidos
1. Estrategia Competitiva
1.1. Haciauna definición de Estrategia.
1.2. Cómo analizar una estrategia: concepto de calce estratégico entre la firma y su entorno.
1.3. Rol de la Estrategia en el desempeño superior de la empresa: Escuela Estructuralista,
Escuela de la Organización Industrial (M. Porter) y Escuela basada en los Recursos (Resource
Based View).
1.4. Estrategia corporativa, competitiva, funcional y operativa.
1.5. Laestrategia para las funciones: Finanzas, RRHH, Operaciones, Marketing y Dirección.
2. Implementación de la Estrategia
2.1. Rol de la estructura organizacional en la estrategia.
2.2. Proceso de formación y planeación de la estrategia
2.3. Cuadro de mando integral para el control de la estrategia.
3. La industria como fuente de rentabilidad de la firma
3.1. Grupos estratégicos.
3.2. Aglomeracionesindustriales y clusters.
3.3. Análisis competitivo de la industria: Modelo de las cinco fuerzas de Porter, etc.
4. Anticipar las dinámicas competitivas y cooperativas
4.1. Competencia y cooperación.
4.2. Amenazas al valor agregado.
4.3. Recursos y capacidades de la firma: Base para la generación de innovaciones.
5. Fundamentos del Marketing
5.1. Marketing en el siglo XXI.
5.2. Investigación de...