Estrategia Y Tacticas De Precios

CAPITULO 1:
FIJACION ESTRATEGICA DE PRECIOS

• PRECIO:
1) Valor estratégico basado en las justificaciones de mercado o del valor del producto o servicio.
2) Valor estratégico que cubre necesidades de los clientes y los beneficios de una empresa.


• FIJACION ESTRATEGICA DE PRECIOS: conjunción entre los costos, los clientes y la competencia.
Tienen que ser anticipadas a lassituaciones de mercado. Es una acción estratégica (a largo plazo) y no táctica. La fijación estratégica de precios consiste en coordinar las decisiones de mkt, competencia y financieras, relacionadas entre si, para fijar los precios de forma rentable. (El mkt tiene como objetivo obtener cuota de mercado. La fijación de precios es algo variable. La fijación de precios es el momento de la verdad porquees el momento en donde el producto y el cliente se encuentran. Si un precio no es el adecuado, no sirve una estrategia de mkt.
Las fijaciones estratégicas de precios exige anticipar los niveles de precios antes que el producto se encuentre en el mercado.

Todas las empresas actúan de una manera reactiva por ejemplo cuando existe mucha competencia, se tiende a bajar los precios, esto a cortoplazo provoca el aumento de las ventas, pero a largo plazo se destruye el mercado y se genera una guerra de precios porque todos hacen lo mismo. Las empresas no deben actuar reactivamente sino proactivamente /estratégicamente.

• PRECIO IDEAL: es encontrar la conjunción del valor que justifique mi producto para el cliente y los beneficios que quiere obtener la empresa.

PARADIGMAS Y FALACIAS:• PRECIO = COSTO + MARGEN
Esto es falso porque intervienen otros términos estratégicos como cliente y competencia. El problema de esta fijación de precios es que en muchas industrias es imposible determinar el coste unitario del producto antes de definir su precio porque los costes unitarios cambian en función al volumen. Un incremento de precios “para cubrir” mayores costes fijos, reducetodavía más las ventas y provoca que el coste unitario aumente más. La fijación de precios afecta al volumen de ventas y dicho volumen afecta a los costos. No es correcto decir:
- Mercado débil (poca gente); precio alto.
- Mercado fuerte (mucha gente); precio bajo.


• FIJACION DE PRECIOS BASADA EN EL CLIENTE (debe basarse en el valor, no con lo q quieran pagar)
Tiene comobeneficio el saber que a corto plazo el cliente me va a comprar el producto. Pero el inconveniente es que el cliente nunca dice la verdad acerca de lo que está dispuesto a pagar.
Se debe fijar los precios en función al valor real del producto y no según a lo que el cliente esté dispuesto a pagar. Además existen problemas con los productos nuevos porque no se sabe realmente cuanto pagaría el clientepor el mismo. Toda reducción de precio debe estar justificada, toda forma indiscriminada de descuentos es perjudicial.

• FIJACION DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA:
Los precios sólo deben reducirse cuando ya no están justificados por el valor ofrecido en comparación con el valor que ofrece la competencia. El objetivo de la fijación de precios debería ser encontrar la combinación demárgenes y cuotas de mercado que maximicen la rentabilidad a largo plazo. No existe el pensamiento de : Mayor participación; mayor rentabilidad, porque puedo tener pocos clientes pero muy rentables. La diferenciación me puede dar mas libertad para fijar los precios.

RESUMIENDO…
NO SE DEBE FIJAR LOS PRECIOS EN FUNCION DE:
- COSTO+MARGEN
- CLIENTES
- COMPETENCIA.



¿Entonces comodebemos reaccionar?
La fijación de precios es un arte. No todos los problemas asociados con la comercialización, tiene que ver con la disminución de precios. La fijación de precios depende del:
- Buen juicio: no actuar reactivamente, sino proactivamente. Debo hacer preguntas adecuadas e integrar toda la información.
- Cálculo preciso.


Para una fijación estratégica de precios, se...