Estrategia

ESTRATEGIA

“LAS EMPRESAS ESTÁN
BAJO ATAQUE.”
“SE DESCONFÍA DE ELLAS, SE
LAS CRITICA. HAN PERDIDO EL
ENORME PRESTIGIO DEL QUE
GOZABAN”,
DICE MICHAEL PORTER.
84. febrero-marzo 2013

LA NUEVA

CRUZADA
Actuar sobre los problemas sociales y
ambientales, asegura el máximo experto en
estrategia, no sólo reivindica el rol de las
empresas, sino que es la mejor manera para
ellas demejorar su negocio.

P

or primera vez en la historia, desde la revolución industrial, parece estar produciéndose lo
que podría considerarse un quiebre entre los
negocios y la sociedad, un distanciamiento
entre las corporaciones y la gente. El célebre
gurú de estrategia corporativa entiende que
las compañías ya no enfrentan los tradicionales desafíos
de management que él históricamenteayudaba a resolver,
sino que se ven frente a una situación completamente nueva, un reto completamente distinto.
“Años atrás, al menos en los Estados Unidos, las empresas
eran el lugar donde la gente quería estar”, comenta Porter.
“Eso se ha ido perdiendo. La idea de que las compañías
existen para maximizar la ganancia de los accionistas ya no
resulta atractiva para la comunidad. Cuando losbeneficios
se redujeron, los puestos de trabajo empezaron a perderse
y los salarios a recortarse, la sociedad comenzó a cuestionar al mundo corporativo. Así que el mundo corporativo
deberá cambiar de mentalidad, esbozar nuevas teorías,
establecer nuevos marcos de referencia desde donde observar este problema, mirar las cosas y mirarse a sí mismo.”
El propio Porter ha aportado una semilla para estecambio,
al acuñar el término “valor compartido”.
¿Qué significa “valor compartido”?
Significa atender a un problema social, a un desafío social,
como puede ser el agua, la nutrición o la salud, y a la vez
obtener una ganancia. Encararlo como un negocio, en lugar

/wobi_es

85.

ESTRATEGIA

“LAS EMPRESAS
ACTUANDO COMO
EMPRESAS, Y NO
COMO ENTIDADES
DE CARIDAD,
SON LA FUERZA
MÁSPODEROSA
QUE POSEE LA
HUMANIDAD PARA
ENFRENTAR LOS
PROBLEMAS
AMBIENTALES Y
SOCIALES.”

de verlo como caridad o donación. Encontrar la manera de atender a esa
necesidad en forma redituable. El valor compartido reside en los productos, en el cliente, en los proveedores, en toda la cadena de valor, en las
instituciones de la comunidad que rodea a la empresa. Muchas compañías son muy hábilespara cubrir las necesidades de los clientes tradicionales, pero descubrirían una gran oportunidad si entendieran que existe
un enorme potencial de crecimiento alrededor del valor compartido. La
mayor oportunidad de crecimiento reside en hallar nuevos mercados,
nuevas necesidades que no han sido atendidas, nuevas formas de operar
el negocio, con un mejor manejo del impacto en el medio ambientey
en la comunidad. Suena extraño, ¿cierto? Parece increíble, pero así es: el
principal terreno para la innovación y el crecimiento no son las finanzas
ni la tecnología, sino las cuestiones sociales y ambientales.
¿Existen ejemplos de firmas líderes que estén tomando este camino?
Un caso destacado es el de la industria farmacéutica. Los laboratorios construyeron fortunas sirviendo a un númeromuy limitado de clientes en el
mundo. Debido a su modelo de negocios, a su nivel de precios, a su manera
de distribuir sus productos, ignoraron a cerca de 6.000 millones de personas
que tienen necesidad de medicamentos como cualquiera. Pero las compañías farmacéuticas nunca atendieron esa necesidad, ni siquiera pensaron

“PARECE INCREÍBLE, PERO ASÍ ES: EL PRINCIPAL TERRENO
PARA LAINNOVACIÓN Y EL CRECIMIENTO NO SON LAS
FINANZAS NI LA TECNOLOGÍA, SINO LAS CUESTIONES
SOCIALES Y AMBIENTALES.”
en atenderla, porque no consideraban que se tratara de un mercado real.
Ahora, con nuevas formas de pensar, están mirando de manera distinta a
ese mercado. Se dan cuenta de que lo habían subestimado.
¿La nueva forma de pensar es una nueva forma de hacer las cosas?
Desde luego. Cuando...