Estrategia

Narraciones corporativas
Comunicación, estrategia y futuro en las organizaciones.

Marcelo Manucci
§ Doctorando en Comunicación (Universidad del Salvador).
§ Titular en las Cátedras de Publicidad Integral de Medios, Publicidad Corporativa y
Telemática y nuevos medios. Facultad de Comunicación Social (UCSF).
§ Profesor en Comunicación Organizacional - Universidad Javeriana. Bogotá.
§Visiting Scholar en Central Missouri State University. Warrensburg. U.S.A
§ Investigador externo en la Cátedra Comunicación estratégica y Cibercultura del Departamento de
Comunicación del Tecnológico de Monterrey México Tecnológico de Monterrey. México DF.
http://www.cyta.com.ar/ta0403/v4n3a1.htm
Volumen: 04
Número: 21
marzo/abril 2005

Resumen
Cuando una organización reflexiona acerca de loque cree y lo que hace está
diseñando "estrategias de comunicación" porque está definiendo el espacio y el
tiempo en el que desarrolla su actividad. En este proceso de diseñar estrategias
de comunicación se está construyendo la trama de símbolos que define su
presente y su futuro; una realidad colectiva que surge de una multiplicidad de
subjetividades.
Para generar significados compartidos,una organización debe considerar la
realidad más allá de su propio punto de vista e incorporar la mirada y las
necesidades de los públicos involucrados en la narración dentro de la cual va a
desarrollar su actividad.

Así, el futuro es un punto donde la organización coloca el sentido de su existencia;
es un punto más allá del cual la organización busca un camino para el destino
colectivo desu vida cotidiana. A través de la comunicación las personas pueden
significar objetos, eventos y sucesos y construir una narración colectiva dentro de
la cual interactuar y desarrollar sus actividades. Por lo tanto solo es posible
construir el futuro a través de la comunicación; en los símbolos a través de los
cuales la organización coloca un punto más allá de sus creencias y sus hábitos yle da sentido a su actividad cotidiana y a la participación de las personas
vinculadas.
Es así que cuando una organización define sus narraciones corporativas, está
redefiniendo el espacio de su competencia y los límites de su desarrollo.
Las narraciones corporativas definen la trama que sostiene el propósito y los
vínculos de la organización, conformando el modelo de organización; mientrasque
la dinámica de las narraciones corporativas, permite definir a las posibilidades del
espacio de competencia en las organizaciones.

Palabras Clave:
Estrategia de comunicación, narración colectiva
1. ¿Por qué creemos lo que creemos?
Esta es una pregunta tan simple como desafiante. No es que para reflexionar
sobre las creencias en las organizaciones sean necesarias frases célebres oextensas fórmulas matemáticas. Pequeñas sutilezas pueden conformar profundos
cuestionamientos sobre la realidad en la que participamos, actuamos y vivimos. El
sentido de esta pregunta procura una reflexión acerca de los parámetros sobre las

cuales se sustenta una realidad colectiva, una mirada sobre las creencias que
permiten la construcción de lo cotidiano en las organizaciones.
En lareflexión sobre lo que creemos aparecen los límites en los cuales las
organizaciones diseñan el contexto de su vida cotidiana. El espacio corporativo es
una construcción colectiva, una trama de significados sobre la cual la organización
define su realidad: su historia, sus mitos, sus miedos, sus posibilidades y sus
acciones. Esta definición del espacio corporativo, como una construcción
colectiva, esdiferente de aquella mirada de la modernidad que consideraba a la
realidad objetiva preexistente en la cual era posible descubrir y asignar
“etiquetas”(1) para su clasificación, predicción y control.
Pensar en la concepción del espacio corporativo como una construcción posibilita
considerar una realidad con múltiples protagonistas. Desde este espacio la
organización construye su vida...