Estrategia

Grupo Moreno
Asegurando la continuidad
Introducción
Desde primera hora del día, Juan Estor había estado trabajando en su despacho, preparando
una reunión importante a la que iba a acudir aquella misma mañana. Era el director general
de la empresa Importaciones Moreno S.A., dedicada a la importación de productos para la
industria de la alimentación, el negocio tradicional de la familiaMoreno, y todavía el más
importante dentro del Grupo Moreno (se adjunta un esquema organizativo en el Anexo 1, y
un resumen de los datos económicos del grupo en el Anexo 2).
El holding Moreno tenía un Consejo de Administración que se reunía sólo una vez al año, a
efectos formales, para el cumplimiento de los requisitos legales.
La reunión que Juan iba a tener era con el Consejo de Familia en elque estaban los siete
miembros de la tercera generación de la familia Moreno, propietaria del holding. A estas
reuniones bimensuales del Consejo de Familia, desde el fallecimiento reciente de Jorge, uno
de los tres hermanos de la segunda generación, ya no asistían Francisco y Luis, los otros dos
hermanos ya jubilados (se adjunta genograma familiar en el Anexo 3).
El holding Moreno era propiedadde las tres ramas de la familia Moreno. Los tres hermanos
de la segunda generación eran propietarios a través de tres sociedades patrimoniales:
Francisco, con 74 años, de Abal S.A.; Luis, de 76 años, de Novel S.A.,y Jorge, que había
fallecido recientemente a la edad de 80 años, de Roco S.A.. Cada uno había incluido a sus
respectivos hijos como propietarios minoritarios en su sociedadpatrimonial, aunque
mantenían la mayoría en cada una de sus sociedades. Cuando falleció Jorge, sus hijos
heredaron las acciones de Roco S.A. a partes iguales (se adjunta estructura de la propiedad
familiar en el Anexo 4).

Caso preparado por Alfonso Chiner, colaborador científico, bajo la supervisión del profesor Josep Tàpies, como base
de discusión en clase y no como ilustración de la gestión,adecuada o inadecuada, de una situación determinada.
Febrero de 2013.
Este caso se ha escrito con la colaboración de la Cátedra de Empresa Familiar, IESE.
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Última edición: 26/2/13
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SM-1587

GrupoMoreno

Carolina Moreno, miembro de la tercera generación e hija de Jorge, era la CEO del holding
del grupo, y las funciones que había manifestado que quería desarrollar eran la
representación de los accionistas familiares en las empresas y el reporting a los mismos, así
como el control financiero del grupo y de las participaciones empresariales e inversiones
conjuntas que la familia teníaen el holding.
Carolina era, actualmente, el único miembro de la familia que trabajaba en la empresa.
Anteriormente, además de ella, habían trabajado en el grupo otros dos miembros de la tercera
generación: Nicolás, hijo de Francisco, y Ramón, hijo de Luis. Actualmente, ellos eran
accionistas y miembros del Consejo de Familia, como el resto de miembros de la tercera
generación.

Situaciónactual
Juan había elaborado, con su equipo directivo, un plan estratégico para el negocio
tradicional del Grupo Moreno, y lo iba a presentar, conjuntamente con dos de sus directivos
de máxima confianza, en esta reunión con los propietarios. Previamente, había discutido el
contenido del plan con Carolina, y ella estaba de acuerdo e incluso le propuso que lo
presentara directamente a su familia...