Estrategia

UNIDAD 4. PLANEACIÓN, EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS COMERCIALES

INTRODUCCIÓN
La organización comercial es la estructura humana y material que permite ejecutar la estrategia de marketing. La implantación de la estrategia es la asignación de acciones específicas a los elementos de la organización para alcanzar los objetivos previstos.
Los integrantes de una organización asumendistintos roles. Las personas que tienen autoridad son las que deciden las acciones a llevar a cabo y disponen de los medios humanos materiales necesarios de la organización. La autoridad presupone responsabilidad; es decir, la persona que tiene también el deber u obligación de ejecutar las acciones sobre las que tiene competencia.
La organización permite tanto dividir el trabajo como coordinarlo. Ladivisión del trabajo se produce cuando hay muchas tareas que realizar que se asignan a distintas personas y cuando tiene lugar un desarrollo adicional de las actividades actuales. La coordinación supone la integración de las distintas tareas individuales.
La implantación de la estrategia supone convertir los planes en acciones específicas con el fin de alcanzar los objetivos previstos.
Formulaciónde la estrategia comercial.
El proceso de planificación de la estrategia comercial puede resumirse en tres preguntas:
¿Dónde estamos?
Para responderla se debe realizar un análisis de la situación interna (recursos y capacidades de la empresa) y externa (mercado, competencia y entorno).
¿A dónde queremos ir?
La respuesta a este interrogante implica una definición de los objetivos y metas quepretende alcanzar la organización.
¿Cómo llegamos allí?
Se deben determinar los medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos y metas.
EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
Una vez planteadas las estrategias se procede a su toma de decisiones utilizando las siguientes características:
• Adecuación: la estrategia será adecuada sí:
opermite desarrollar una ventaja competitiva o mejorar la actual.
o permite aprovechar las oportunidades de mercado.
o reduce los riesgos o amenazas.
o mantiene o mejora la imagen de la empresa.
• Validez: debe cumplirse que:
o los supuestos sobre el entorno y competencia en los que se basa son realistas.
o son aceptables las previsiones sobrelos resultados de la estrategia.
o la información utilizada es valida.
• Consistencia: debe existir armonía entre objetivos y estrategias.
• Posibilidad: implica considerar restricciones básicas que puede plantear la organización.
• Vulnerabilidad: supone contemplar los riesgos a los que debe enfrentarse la estrategia.
• Resultados potenciales: los resultadosesperados deben superar los mínimos exigidos por la empresa.















DETERMINACIÓN DE CRITERIOS DE EVALUACIÓN
El proceso de evaluación comprende el examen de las bases subyacentes en la estrategia de una empresa, la comparación de los resultados reales con las metas esperadas y la toma de acciones correctivas para hacer que los resultados concuerden con los planes. Las accionescorrectivas pueden incluir replanteamientos de las estrategias, objetivos, metas y políticas o de la misión de la organización.

Las decisiones originadas en el proceso de la gerencia estratégica tienen repercusiones significativas y duraderas. En caso de ser equivocadas pueden conducir a problemas difíciles y aún imposibles de remediar. La mayoría de los gerentes de alto nivel están de acuerdo enque la evaluación del proceso de gerencia estratégica es decisiva en la salud de una organización. Lo importante es alertar a la gerencia con respecto a problemas antes de que la situación llegue a ser desesperada. El proceso de evaluación comprende el examen de las bases subyacentes en la estrategia de una empresa, la comparación de los resultados reales con las metas esperadas y la toma de...