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Dirección de Marketing II
Equilibrar el riesgo adecuado al beneficio esperado para el accionista. Al tener el binomio equilibrado se consigue que el negocio sea sostenible y por tanto no atractivo para la entrada de mucha competencia.
Los productos forman parte de “bolsillos” y un producto no puede pertenecer a más de un bolsillo. Por ejemplo unas gafas que pasan de “salud” a “complemento demoda”.
Un mercado de referencia o macrosegmento tiene 3 ejes: Quien, Qué y Cómo. Un marco de referencia es la suma de mercados de referencia. Un mercado de referencia por ejemplo es = “complementos de moda”. El DVD y el blu-ray son productos distintos, no son la solución a una misma necesidad.
El ciclo de vida de la solución es la suma de los ciclos de vida de los productos. Pongamos porejemplo el caso del video beta, vhs, cd, dvd, bluray bla bla bla y ver una peli. O en el caso de las gafas como solución. Las características que son tangibles son aquellas racionales y las intangibles las emocionales. Las tangibles se ven a primera vista, son a grandes trazas. Las intangibles se perciben de una forma más indirecta.
Ciclos de vida.
Introducción
Introducimos el producto y lo damosa conocer al mercado y a sus consumidores por comparación con un producto anterior, como respuesta también a la solución. Es importante sobre todo darlo a conocer y crecer.
Crecimiento
Esta es la fase de crecimiento acelerado. Se dan a conocer los tangibles de nuestro producto. Invertimos en distribución, a cuantos más consumidores lleguemos mejor. Empezamos a segmentar. Hay conexionesracionales y emocionales. (Utilizamos tangibles para no ejercer presión sobre el mercado y para llegar de la misma forma a todos los consumidores aunque luego cada uno se forme su imagen mental). Simil de los 5 dedos o el boli que ejerce presión.
Las conexiones racionales se pueden cortar fácilmente. Gracias a estas decisiones podremos hacer crecer al mercado.
Las emocionales permanecen en el mercadoy nos permitirá poder defender el mercado. El consumidor tiene que experimentar una interacción con el producto para poder sentir los intangibles. (crecemos y luego defendemos, protegemos las ventas que habrán aumentado gracias a los tangibles) si lo hacemos al revés el mercado se nos quedará pequeño y desaprovechado.
Pasamos a la fase de crecimiento desacelerado. Se empiezan a construir losintangibles, siempre manteniendo los tangibles. Ejemplo de Audi: el anuncio del niño en el Audi Quattro, la familia, el finde se van al pueblo…
Madurez
Hay una turbulencia por la cual pasamos del crecimiento a esta fase de madurez. Se dan a conocer los intangibles.
Declive
Las ventas caen, se acaba el ciclo de vida del producto. Pueden aparecer sustitutos en el mercado o no.
Cuando cambia lamanera de comprar o usar ese producto cambia la solución. No está cambiando el producto si no la solución. Es posible que dependiendo del país en el que nos encontremos sea un nuevo producto o nueva solución. Por ejemplo los sanitarios Roca donde en muchos países aún no hay váteres y otros como Japón donde hay váteres complejos.
En el caso del coche eléctrico se decidirá si es un producto o unasolución cuando lo decida el líder. Mercedes es el líder del sector automovilístico porque los otros esperan a que decida para seguirle, no porque venda más... El consumidor no tiene por qué conocer al líder de un mercado.
A veces cuando lanzamos un producto nuevo como el a3 es necesario explicar los tangibles, intangibles de las 3 fases del ciclo de vida del producto para poder introducir elnuevo producto. Nuevo producto, nuevo segmento.
También hay el caso de antiguo producto, nuevo segmento donde vemos el caso del a4 y el anuncio de la mujer y la clase (señores mayores). Abrimos nuevo segmento con un producto que el mercado ya conoce. Anuncio de Audi y la cena del embajador indio, claro caso de turbulencia porque se mete con sus competidores, aunque evidencia los tangibles...