Estrategias competitivas para productos maduros

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS PARA PRODUCTOS MADUROS

INTRODUCCIÓN
Muchos administradores en especial los de marketing, parecen obsesionarse con el crecimiento. Sus objetivos tienden a enfatizar los incrementos anuales en volúmenes de ventas, participación de mercado o ambas cosas. Sin embargo, el mayor desafío para muchos para administradores de las naciones desarrolladas en años futuros será elde ganar dinero en mercados que crecen con lentitud, si es que crecen. La mayoría de los mercados de producto en esas naciones están en las etapas de madurez o declinación de un ciclo de vida. Y como los acelerados ritmos del cambio tecnológico y social siguen acortando tales ciclos de vida, las innovaciones de ahora pasarán del crecimiento a la madurez para finalmente declinar- con mayor rapidezaún.
Un periodo de turbulencia competitiva acompaña casi siempre la transmisión de la etapa de crecimiento de mercado a la de madurez en una industria. Ese periodo a menudo comienza después de que aproximadamente la mitad de los clientes potenciales han adoptado el producto y de que la tasa de crecimiento de ventas empieza a declinar. Conforme la tasa de crecimiento se desacelera, muchoscompetidores tienden a sobrestimar el volumen de ventas futuro, con la consecuencia de que acaban por desarrollar demasiada capacidad de producción. La competencia se vuelve más intensa a medida que las empresas luchan por acrecentar su volumen de ventas para cubrir sus altos costos fijos y por mantener la rentabilidad. A esto se debe que tales periodos de transición comúnmente vayan acompañados de unperiodo de sacudimiento durante el cual los negocios más débiles fracasan, se retiran de la industria o son adquiridos por otras compañías.
Un producto maduro y habitual es un producto de una riquísima capacidad de ser conocido y por tanto de ser portador de Alto Valor Añadido y que cuanto las personas más vamos conociendo de él nos damos cuenta de que más nos queda por saber.

PRODUCTOS MADUROSSon aquellos productos manufacturados (en el caso de bienes físicos) o servidos (en el caso de prestaciones de servicio), que tienen una antigüedad notable y que en el día a día de la vida económica se les percibe como en su estado original. Para estos productos:
a) Ni se han concebido nuevas aplicaciones, por lo que estos bienes quedan reducidos al nicho de uso habitual que en muchos casos es eloriginal.
b) Ni se incorporan en la vida diaria de los ciudadanos por su valor estético o emocional.
En el estado de globalización de la economía actual los productos maduros tienden, por las leyes de la economía competitiva, a desplazarse en su aspecto de manufactura, hacia los países emergentes quedando en los países del primer mundo, cuando quedan, reducidos a nichos de muy altaespecialización.

ADMINISTRACIÓN DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
No se puede establecer de antemano la forma de las curvas de las ventas de un producto y sus utilidades. En gran medida, la forma puede controlarse mediante una acción gerencial eficaz. Una clave de la administración exitosa del ciclo de vida es:
• 1) Predecir la forma del ciclo propuesto del producto: Aun antes que sea introducido yluego, en cada etapa,
• 2) Prever las necesidades de mercadotecnia en la siguiente etapa: Por ejemplo, el periodo de introducción puede acortarse si se amplía la distribución o se disminuye el esfuerzo promocional.

EL MODELO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Este concepto parte del desarrollo, en las primeras décadas del siglo XX, de la llamada por los biólogos, Teoría Sintética (neodarwinista)que, 50 años después, sintetiza magistralmente el filósofo de la biología Elliott Sober en “los genes mutan, los organismos compiten (y son seleccionados), las especies (poblaciones) evolucionan”. En otras palabras, la teoría sintética privilegia un proceso (la selección natural) operando en un nivel (el poblacional), en el que se dirime el destino de un tipo de individuos (los organismos).
En...