Estrategias competitivas

ESTRATEGIAS GENÉRICAS COMPETITIVAS Manuel Aranda Ogayar Sumario: 1.- Introducción. 2.- Estrategias genéricas en el nivel competitivo. 3.- Estrategias genéricas competitivas basadas en Porter. Estrategia de liderazgo en costes. Estrategia de diferenciación. Estrategia de enfoque. Atrapados a la mitad. 3.- Críticas a la taxonomía de Porter. 4.- Las estrategias genéricas según Bowman. 1.-Introducción. En este capítulo vamos a desarrollar los conceptos que tienen como finalidad las estrategias que deben usarse en el nivel competitivo. Esto significa que la acción estratégica debe haberse ocupado anteriormente del nivel corporativo. Si bien el núcleo central de este tema lo constituye las estrategias genéricas competitivas que nos propuso hace ya algunos años Michael Porter, hemos consideradooportuno incluir alguna de las críticas más importantes que se han efectuado de las mismas, así como algún modelo que pueda sustituir o complementar la citada propuesta de Porter. De esta forma, el capítulo que sigue se configura de la siguiente manera. En el primer apartado estudiaremos su concepto, es decir, qué se entiende por estrategia genérica competitiva, cuál es su naturaleza, en qué nivelde aplica, cuáles son sus fuentes, así como otras cuestiones relacionadas con la misma. En el segundo apartado analizaremos las estrategias genéricas competitivas basadas en los argumentos de Michael Porter. La manera de analizarlas será la forma clásica en la que empezaremos por la estrategia de liderazgo en costes, seguiremos por la estrategia de diferenciación y finalizaremos por la deenfoque, nicho o alta segmentación. En el tercer apartado abordaremos las críticas que actualmente se le hacen con cierta profusión a la clasificación anterior, señalando la conveniencia de revisar los anteriores conceptos a la luz de los problemas tanto conceptuales como empíricos encontrados, así como la conveniencia de alterar no sólo la investigación sino también la docencia relacionada con esteasunto. Por último, en el cuarto apartado introduciremos otra forma de concebir las estrategias genéricas competitivas que, en cierta manera, salvan las críticas formuladas en el apartado anterior, actualizando y ampliando las elecciones que hoy en día tienen las organizaciones para elegir una estrategia u otra. Nos estamos refiriendo concretamente al Modelo de Bowman. 2. Estrategias genéricas en elnivel competitivo. Como es conocido, existen varios niveles estratégicos, concretamente tres, el corporativo, el competitivo y el funcional. Cada nivel estratégico utiliza una serie de estrategias para conseguir sus objetivos, pues no olvidemos que esta diferenciación en niveles tiene que ver con la diferenciación que también existe en varios niveles en los objetivos

pretendidos. Y como laestrategia básicamente es la forma de conseguir los objetivos, bien podemos concluir que la estrategia genérica competitiva es la estrategia utilizada para competir ya sea en empresas monoactividad o en aquellas que se han diversificado y se han constituido en las llamadas unidades de negocio o unidades estratégicas de negocio (UEN). Por tanto, a estas estrategias son a las que nos referiremos en estecapítulo. Por otro lado el carácter genérico debe conducirnos a algunas reflexiones. En primer lugar podríamos discutir si la estrategia a nivel competitivo puede generalizarse o no. Pues bien si esto fuera posible, significaría que la estrategia que utiliza una empresa para conseguir sus fines podría ser utilizada por otra empresa. Pero si estamos de acuerdo en definir a la empresa como unacolección única e irrepetible de recursos y capacidades, la utilidad de “copiar” una estrategia de otra empresa nos parece inadecuada. Por ello, las estrategias que utilizan las empresas son una combinación de factores que las hacen únicas. Ahora bien, cuando hablamos de estrategias genéricas nos estamos refiriendo a la posibilidad de poder construir una tipología o incluso un modelo que sea capaz...