Estrategias dde fijacion de precios



El marco básico de fijación de precio a largo plazo para un bien o servicio debe ser una extensión lógica de los objetivos que se persiguen con ella. La estrategia de precio elegida por el gerente de marketing define el precio inicial y da la dirección para movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto.
La estrategia de precios establece un precio competitivo en un segmentode mercado específico, basados en una estrategia de posicionamiento bien definida. Cambiar un nivel de precios alto a uno superior puede requerir un cambio en el producto mismo, en los clientes objetivo, en la estrategia promocional o en los canales de distribución. De modo que cambiar una estrategia de precios puede requerir alteraciones importantes en la mezcla de marketing. Un fabricante deautos no puede competir con éxito en la categoría más alta de precios si el auto parece y se conduce como un auto económico.
La libertad de una compañía para asignar el precio de un nuevo producto y diseñar una estrategia de precios depende de las condiciones del mercado y de los demás elementos de la mezcla de marketing.
Si una empresa lanza un nuevo artículo parecido a otro que ya existe en elmercado, su libertad de fijación de libertad de precio se verá restringida. Para tener éxito, la empresa tal vez tenga que cobrar un precio cercano al precio promedio del mercado.
En contraste, una empresa que introduce un producto totalmente nuevo, sin sustitutos cercanos, tendrán una libertad considerable de fijación de precios.
Las tres estrategias básicas para establecer el precio de un bien oservicio son el precio por descremado, fijación de precio por penetración y fijación de precio por status









ESTRATEGIAS DE ENTRADA EN EL MERCADO
Al prepararse para entrar en el mercado con un nuevo producto, la administración debe decidir si adoptará una estrategia de asignación de precios descremados o de penetración.

FIJACIÓN DE PRECIOS POR DESCREMADO
Muchas compañías que inventanproductos nuevos inicialmente establecenprecios altos para “descremar” las ganancias capa por capa del mercado.

Sony utiliza con frecuencia esta estrategia, llamada fijación de precios por descremado. Cuando Sony introdujo la primera televisión de alta definición (HDTV) del mundo en el mercado japonés en 1990, estos aparatos de alta tecnología costaban 43,000 dólares, y eran comprados solamente porclientes que podían pagar un precio elevado por la nueva tecnología. Sony redujo el precio rápidamente durante los siguientes años para atraer a nuevos compradores.

Para 1993, una HDTV de 28 pulgadas costaba a los compradores japoneses un poco más de 6000 dólares. En 2001, los consumidores japoneses podían comprar una HDTV de 40 pulgadas por aproximadamente 2000 dólares, un precio que muchosclientes podían pagar. Una televisión básica HDTV ahora se vende por menos de 1000 dólares en Estados Unidos, y los precios continúan bajando. De esta manera, Sony descremó la máxima cantidad de ganancias de varios segmentos del mercado.

La descremación de las capas superiores del mercado sólo tiene sentido en ciertas condiciones. En primer lugar, la calidad y la imagen del producto deben sostener suprecio más alto, y la cantidad de compradores que quieren el producto a ese precio debe ser suficiente. Segunda condición: los costos de producir un volumen más pequeño no deben ser tan altos que cancelen la ventaja de cobrar más. Por último, los competidores no deben poder entrar fácilmente en el mercado para socavar el precio elevado.







FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PENETRAR EN EL MERCADO
Enlugar de fijar un precio inicial alto para dividir en capas segmentos del mercado pequeños pero rentables, algunas compañías utilizan la fijación de precios para penetrar en el mercado. Fijan un precio bajo inicial con el fin de penetrar en el mercado de manera rápida y profunda, atraer a un gran número de compradores en muy poco tiempo y conseguir una participación de mercado importante. El elevado...