Estrategias de distribución

7. INTEGRACIÓN DE ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN.
Para la creación de una estrategia de distribución se recomiendan los siguientes pasos:
1. Analice los distintos segmentos de clientes potenciales o actuales: El partir por los clientes, paso crítico en cualquier actividad de marketing, pasa por identificar los distintos segmentos potenciales y en especial responder la siguiente pregunta: ¿quédemanda y espera cada tipo de cliente del canal de distribución?

No estamos pidiendo a este nivel características del producto, sino en particular qué servicios de valor agregado requiere el cliente de parte del canal, no importando si los entrega el proveedor o el intermediario. Por ejemplo, el cliente industrial esperará servicio técnico de emergencia, un vendedor que lo atienda directamente ycapacitación para el personal que usará las herramientas.

El comprador profesional buscará disponibilidad de repuestos, profundidad de línea y financiamiento para comprar las máquinas o facilidades para arrendar equipos.
Si los niveles de servicios demandados por cada segmento son muy distintos entre sí, hay una gran probabilidad de que necesite armar canales de distribución diferentes sidesea servir bien y mejor que la competencia a los tres segmentos.

2. Identifique las tareas del canal: Identificadas las necesidades de servicio de los segmentos meta, el siguiente paso es determinar las tareas concretas que se desprenden o derivan de satisfacer esas necesidades. Ejemplos de tareas son niveles de inventarios, vendedores capacitados, crédito, apoyo promocional, variedad deproductos, servicio técnico, etc.

Así, una de las tareas del canal que sirva al segmento profesional será darle algún tipo de crédito para financiar la compra.

A esta altura no corresponde definir quién hace las tareas (proveedor o intermediario), sino cuáles son esas tareas que el canal de distribución como un todo debe hacer para ser competitivo.

3. Decida quién debe hacer esas tareas: Paradecidir si las tareas identificadas en el paso anterior las debe hacer usted como proveedor o en vez, algún tipo de intermediario, se deben usar dos criterios: quién realiza la tarea al mínimo costo y, quién lo hace mejor (agrega mayor valor al cliente y se diferencia de la competencia).

Por ejemplo, para usted debe ser mucho más costoso darles financiamiento a los compradores que para una cadena.Entonces, será mejor delegarle esa tarea al intermediario que es más eficiente. No siempre los criterios son compatibles y en caso de conflicto, debe primar aquel que le ayude a cumplir sus objetivos.

El tipo de intermediario que elige también tiene que ver con el grado de control que usted quiera tener sobre su producto y su mezcla comercial. Si el objetivo es aumentar cobertura de ladistribución , quizás se puede utilizar múltiples tipos de canales o intermediarios para llegar al cliente final. Si por el contrario, se busca aumentar la rentabilidad de las ventas, una estrategia de distribución más selectiva parece apropiada, evitando la competencia por precio en su mismo producto vendido a través de diversos intermediarios.

4. Elija a sus intermediarios: La idea es identificarlos posibles intermediarios, incluyéndose a usted mismo, ya que como proveedor podría ser conveniente llegar directo al comprador final para darle de mejor forma los servicios que demanda. Para cada tarea del paso 3, póngales nota a los distintos intermediarios alternativos en cuanto a calidad del servicio y al nivel de costos asociados a entregar esos servicios.

Es recomendable darles unaponderación más alta a las tareas de mayor importancia relativa.
5. Determine cuánto gana cada uno: Entre el precio final a público y el de fábrica está lo que podríamos llamar el margen bruto del canal de distribución. Uno de los conceptos más importantes es que este margen debe distribuirse entre los que participaron en el cumplimiento de las tareas establecidas sean éstos el proveedor o los...