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INFORMES DE AVANCE
MARKETING EXPERIENCIAL
Resumen:
El incremento de la competencia en los mercados y la existencia de una mayor competitividad entre las empresas, así como los cambios en el comportamiento de compra de los consumidores ha puesto de manifiesto la necesidad de adoptar una concepción del marketing más adaptada a la realidad actual del mercado y de las demandas de losconsumidores (Palmer, 2010, Srinivasan y Srivastava, 2010). Así surge el denominado Marketing Experiencial, uno de los últimos avances de la disciplina del Marketing, que se dirige a ofrecer al consumidor una experiencia de consumo única, estableciendo una vinculación con la marca o empresa, basada en las emociones, sentimientos o pensamientos, entre otros aspectos, que despierta el producto en elconsumidor.
A pesar de encontrarse el desarrollo teórico y la aplicación del Marketing Experiencial en sus fases iniciales (Hosany y Witman, 2010; Tsiotsou y Ratten, 2010), el objetivo fundamental de este estudio se centra en conocer el estado actual de la investigación en torno al mismo, revisando las principales aportaciones existentes en la literatura, debido a las contribuciones ybeneficios que la aplicación futura de esta nueva visión del Marketing puede aportar en el ámbito empresarial. Concretamente, nos centraremos en las contribuciones de Pine y Gilmore (1998) y de Schmitt (1999) por su gran incidencia en el desarrollo del Marketing Experiencial.
I) Marketing tradicional vs. marketing experiencial
La incorporación de la óptica experiencial en el marketing con el objetode avanzar en el conocimiento del comportamiento de compra de los consumidores se produce en los años 80, momento en el que se empieza a tomar conciencia del valor de las emociones como elemento determinante en el proceso de compra. Este enfoque supone una orientación postmoderna del marketing, girando el carácter central del mismo en torno a la consideración de las personas como individuosemocionales interesados en lograr unas experiencias de consumo placenteras y agradables. Es más, una experiencia agradable y única tendrá un carácter personal dependiendo del sujeto y de la situación en la cual éste la reciba (Walls et al., 2011).
El interés de los investigadores por el enriquecimiento de la disciplina del marketing haciendo énfasis en el carácter emocional de lasdecisiones de compra de los consumidores, y por tanto, en las experiencias que despierta una situación de consumo, ha dado lugar al desarrollo del Marketing Experiencial en contraposición al Marketing Tradicional, basado en las premisas del Marketing Transaccional y el Relacional.
Actualmente, se afirma que un enfoque tradicional del marketing, centrado en las funcionalidades y calidades delproducto, es insuficiente para ofrecer al consumidor experiencias de consumo inolvidables y estimulantes (Hosany y Witham, 2010; Tsiotsou y Ratten, 2010). Por ello, el Marketing Experiencial incide en aportar valor al cliente a través de las experiencias que los productos y servicios ofrecen al consumidor, centrándose en generar una experiencia agradable no sólo en el momento de la compra sino en diversassituaciones, incluyendo el consumo y el pos consumo, recurriendo para ello a la creación de emociones, sentimientos y pensamientos consecuencias de la interacción entre la marca o empresa y el cliente.
El núcleo central del Marketing Experiencial es la “experiencia del consumidor”, de ahí que, como paso previo a su conceptualización, haya que abordar el origen conceptual deltérmino“experiencia”. Según el Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua (R.A.E), una experiencia puede definirse como “la circunstancia o acontecimiento vivido por una persona”. A lo largo de la literatura se han dado diversas acepciones de la experiencia, muchas de ellas derivadas del ámbito de la psicología y sociología. La primera de ellas la encontramos en el trabajo de Thorne (1963). Este autor...