Estrategias de Marca

ESTRATEGIA DE MARCA
La Empresa Philips pone su propio nombre a todos los productos de su inmensa gama, desde bombillas a ordenadores o aparatos de electromedicina. La empresa de detergente Henkel, en cambio, tiene una marca distinta para cada uno de sus productos (Dixan, Vernel, Pril, Tenn, etc.). Estas empresas adoptan distintas estrategias de marca.
La estrategia de marca debe ir dirigida adesarrollar una fuerte identidad de marca, que incremente su valor. Es una estrategia a largo plazo, que afecta a toda, con una perspectiva global y que requiere la utilización de múltiples canales de comunicación, tanto internos como externos.
Teniendo en cuenta las alternativas de aplicación del nombre de la marca, la imagen del producto que genera, la posible lealtad que provoca en losconsumidores y la colaboración con competidores y distribuidores, cabe contemplar seis alternativas básicas al configurar la estrategia de marca:
a) Marca única

La estrategia de marca única consiste en poner la misa marca a todos los productos de la empresa, aunque puedan ser muy distintos entre sí, como el los casos ya citado de Philips y, especialmente, de Yamaha.
Si la imagen de la empresa y dela marca es positiva. Puede ser aconsejable una marca única para todos los productos ofrecidos. Esto permite que cuando se lance al mercado una nueva categoría de productos se pueda efectuar una extensión de marcas, amparándose en el conocimiento y prestigio de la marca actual. Así se reducen sensiblemente los gastos de promoción del lanzamiento del nuevo producto. 3M fabrica más de cien productosdistintos con la marca Scotch, que van desde cintas adhesivas hasta limpiadores, pegamentos y aislantes.
La extensión de la marca no puede ser aconsejable si el nombre de la marca actual no añade valor al nuevo producto o no hay asociación entre los productos actuales y el nuevo. Tampoco es recomendable si la asociación entre la marca y el producto básico es muy fuerte y existe una prácticaidentificación entre ambos, por ejemplo, la marca Kodak y las cámaras y accesorios de fotografía restó posibilidades de éxito a las pilas que con este mismo nombre se lanzaron al mercado.
Cuando las características o la imagen del producto se apartan de las habituales que se asocian a una marca acreditada, como en el ejemplo anterior mencionado, es preferible utilizar una marca distinta. Por ejemplo,Nestlé tiene una fuerte asociación con alimentación, pero para seres humanos. Por eso los alimentos que vende para animales los comercializa con una marca completamente distinta, Friskies, que no guarda ninguna asociación con la marca corporativa. Pero incluso aunque las características de los productos guarden gran similitud, puede ser aconsejable utilizar una marca distinta si el nuevo productova dirigido a segmentos de mercados completamente diferentes.

b) Marcas múltiples

La estrategia marcas múltiples es la alternativa contraria a la anterior. Aunque esta estrategia de marca puede ser llevada a cabo de modo voluntario, a veces es el resultado de la fusión o absorción de varias empresas independientes, con sus correspondientes marcas, y que se mantienen con posterioridad a lafusión. Este es el caso, por ejemplo, de las marcas Opel, Chevrolet, Cadillac, de la empresa General Motors.
Las marcas distintas pueden abarcar a cada uno de los productos fabricados como Procter & Gamble, o una línea de productos como se suelen hacer en productos de cosmética (por ejemplo, la línea Heno de Pravia de la empresa Gal).
Aunque esta estrategia de marca da lugar, evidentemente amayores costes de promoción, tiene la ventaja de permitir una mejor segmentación del mercado y de poder llegar a un mayor número de consumidores.

c) Segundas Marcas

Las segundas marcas pertenecen a empresas que tienen otras principales o más importantes. Con las segundas marcas identifican productos de características distintas, con calidad y precio inferiores o superiores a los de las...