Estrategias de marcas

Definición de una estrategia de marca sólida

Madrid, Enero de 2004

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Introducción
La mayoría de las empresas, tienen la percepción de que la marca se limita a un logotipo. Sin embargo, la realidad demuestra que el logotipo estan solo la representación gráfica de una serie de conceptos que deben de ser definidos por la empresa y a su vez percibidos por los clientes. En la definición de esta marca, las empresas deben de tomar en cuenta que la misma va dirigida a distintos grupos de interés, muchos de los cuales pueden tener necesidades diversas y en ciertas ocasiones hasta aparentemente divergentes. Sin embargo, el retode las marcas poderosas es poder transmitir que sus valores fundamentales son los mismos y percibidos por todos los grupos de interés relevantes, adaptando el mensaje para cada caso específico. La relevancia de estos grupos de interés varía para cada marca, por ejemplo, para una marca en el negocio de las telecomunicaciones, el “regulador” es uno de los grupos de interés más relevantes, mientrasque para marcas en el negocio de los supermercados los “proveedores” resultan críticos. El reto de las empresas consiste en gestionar las marcas de forma adecuada para que las mismas se conviertan en una ventaja competitiva que les permita obtener mayores flujos de cajas, bien sea mediante mayores ingresos: por ejemplo, una marca fuerte como BMW permite cobrar “premium” de precios por productosfuncionalmente similares a los de otros coches; también permite disminuir costes: por ejemplo, el coste de captación de productos de una extensión de marca de un producto de Procter&Gamble es menor que la de un cosmético genérico.

Proceso de definición de una estrategia de marca sólida
La creación de una marca o la revisión de la estrategia de una existente debe de ser abordado a través de unproceso de análisis sistemático. 1. Alineamiento interno de la empresa En primer lugar, es necesario asegurar que los gestores de la compañía perciben la marca de forma coherente. Para ellos, se utiliza el modelo “Brand Essentials”, el cual permite recoger de manera estructurada, concreta y coherente el contenido que define a la marca o a las distintas marcas de la empresa. El modelo de “BrandEssentials” define el beneficio que brinda la marca al cliente, los valores asociados a la misma, las señales que envía la marca (logos, publicidad , etc) que transmite los valores y los factores diferenciales resultantes de todo lo anterior. El alineamiento interno se logra a través de sesiones de trabajo en las cuales participa toda la organización. Por ejemplo, en el reciente proceso de fusiónentre las marcas Barclays y Banco Zaragozano, se aplicó esta metodología. En primer lugar se realizó un workshop con los ejecutivos de segundo nivel de ambos bancos, donde se definieron los “Brand Essentials” actuales de ambos bancos así como los “Brand Essentials” ideales para la institución financiera resultante de la fusión. Luego se hicieron entrevistas con los directivos de primer nivel y con lasredes comerciales. Este ejercicio permitió que se tuviese una visión de conjunto de lo que el banco quiere ser, y también, facilitó el proceso de implantación de la estrategia futura ya que una gran parte de los áreas y personas relevantes habían formado parte del proceso. 2. Entendimiento de la relación del cliente con la marca Una vez entendido lo que la empresa quiere ser, es necesariocontrastar esto con la percepción que el cliente tiene de la marca y las expectativas que ha desarrollado para la misma, lo cual permite modular los resultados del ejercicio interno y ver realmente la factibilidad de alcanzar el contenido de marca planteado. Por ejemplo, en un estudio reciente sobre las distintas marcas corporativas en el negocio de la energía, un cliente de BBDO Consulting se...