Estrategias De Marketing En La Fase Inicial De Vida Del Mercado

DOCUMENTO DE TRABAJO

ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LA FASE INICIAL DE VIDA DEL
MERCADO

Mª Leticia SANTOS VIJANDE
Luis I. ÁLVAREZ GONZÁLEZ
Área de Comercialización e Investigación de Mercados
Departamento de Administración de Empresas y Contabilidad

UNIVERSIDAD DE OVIEDO

INDICE:

1. INTRODUCCIÓN

PÁG. 1

2. ESTRATEGIA Y FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA EN MARKETING

PÁG. 22.1. Ventajas Competitivas

PÁG. 7

3. NIVELES DE DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA

PÁG. 15

4.ESTRATEGIASDEMARKETINGPARAENTRARENELMERCADO

PÁG. 21

4.1. Penetración Masiva en el Mercado

PÁG. 22

4.2. Penetración en un Nicho Mercado

PÁG. 24

4.3. Desnatado y retirada rápida.

PÁG. 24

5. BIBLIOGRAFÍA

PÁG. 27

ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LA FASE INICIAL DE V IDA DE LOSMERCADOS

ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LA FASE INICIAL
DE VIDA DE LOS MERCADOS

1. INTRODUCCIÓN.

La formulación de cualquier estrategia exige disponer de un conocimiento
adecuado sobre el mercado, los puntos fuertes y débiles de la organización y las
características de los clientes a los que se dirige la empresa. En el trabajo que ahora nos
ocupa, el objetivo es estudiar las estrategias deMarketing que pueden adoptar las
organizaciones en función de la etapa de crecimiento en la que se encuentran los
mercados a los que se dirigen y, en concreto, las estrategias adecuadas cuando se trata de
estimular o crear la demanda por primera vez. Las alternativas estratégicas disponibles
conllevan, así mismo, un conjunto específico de actuaciones referidas a las variables de
Marketing, alas que aludiremos brevemente.

La exposición comienza analizando las múltiples interpretaciones del concepto de
estrategia con la finalidad de proponer una definición integradora de dicho concepto. Así
mismo, aunque las estrategias propias de Marketing se desarrollan en el nivel funcional
de la jerarquía de estrategias organizativas, se profundiza en la tipología de estrategias
disponiblesen los niveles previos, corporativo y competitivo, por su repercusión en las
propias estrategias y actividades de Marketing.

Finalmente, una vez abordados todos los aspectos anteriores, se describen las
estrategias de Marketing que puede adoptar una empresa pionera –aquella que llega la
primera al mercado con un producto nuevo- analizando, previamente, el debate sobre las
posibles ventajascompetitivas asociadas a la decisión de ser pionero en un mercado.

Pág. -1-

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2.

ESTRATEGIA Y FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA EN MARKETING.

El concepto de estrategia ha sido objeto de múltiples interpretaciones, de modo que
no existe una única definición. No obstante, es posible identificar cinco concepcionesalternativas de lo que es una estrategia que merecen especial consideración –Figura 1-:

Un curso de acción conscientemente deseado y determinado de
forma anticipada, con la finalidad de asegurar el logro de los
objetivos de la empresa. Normalmente se recoge de forma
explícita en documentos formales conocidos como planes.

Estrategia como Plan:

Una maniobra específica destinada a dejar a unlado al
oponente o competidor.

E strategia como Táctica:

La estrategia es cualquier conjunto de acciones o
comportamiento sea deliberado o no. Definir la estrategia como
un plan no es suficiente, se necesita un concepto en el que se
acompañe el comportamiento resultante. Específicamente, la
estrategia tiene que ser coherente con el comportamiento.

Estrategia como Pauta:

Estrategiacomo Posición:

La estrategia es cualquier posición viable, o forma de situar a la
empresa en el entorno, sea directamente competitiva o no

Estrategia como Perspectiva:

La estrategia consiste, no en elegir una posición, sino en
arraigar compromisos en la formas de actuar o responder; es
un concepto abstracto que representa para la organización lo
que la personalidad para el...