Estrategias de marketing en productos farmaceuticos

ESTRATEGIAS DE MARKETING EN PRODUCTOS FARMACEUTICOS

Para las empresas farmacéuticas, la innovación es parte central del éxito, y el último en lanzar un medicamento representa la innovación más reciente en un área terapéutica y tiene una única oportunidad de posicionarse como el primero en un mercado donde puede haber muchos antecesores.

Sin la innovación una empresa farmacéutica no tendríarazón para lanzar un medicamento. Un medicamento nuevo debe tener algún elemento superior a los que ya se encuentran en el mercado, aunque sean de la misma clase terapéutica.

So cinco elementos que pueden ser determinantes en el éxito de un medicamento: la innovación, la inversión inicial, la integración de una campaña sinérgica, la capacidad de individualizar de acuerdo a las necesidades decada país, así como la capacidad de informar a toda la cadena de consumo.

Innovación: aunque parecería que es un valor intrínseco de cualquier medicamento, ésta no está presente en todos los casos de éxito de la industria. Tal es el caso de los medicamentos para el dolor, liderados por productos que llevan años en el mercado sin ofrecer avances farmacológicos, pero con un gran posicionamientocomo analgésicos. Así mismo, vemos también como medicamentos que tomaban “las abuelitas” siguen siendo parte de la “botica” familiar por una falta de conocimiento del consumidor de los grandes avances y oportunidades que la farmacología ofrece.

Adicional a la innovación, es necesario determinar el punto óptimo de inversión dentro del lanzamiento de cualquier producto farmacéutico, ya que esteconcepto sólo se puede realizar una vez y es aquí donde la inversión tiene que garantizar el posicionamiento inicial, ya que el efecto de lanzamiento tiene que ser duradero y consistente, ya que usualmente los medios de difusión son tan tradicionales y tan conservadores como la industria misma y pocas veces superan los esquemas utilizados, como la promoción del representante médico en los consultoriosy la publicación de anuncios en revistas especializadas (sólo dirigidas a médicos).

Sin embargo, si consideramos que todos los participantes en el mercado farmacéutico están constantemente en búsqueda de nuevas opciones para ofrecer a los médicos, no se debe escatimar en la inversión inicial, esperando en el camino “reforzar” si es necesario.
En esta industria de cambios rápidos, el esperardemasiado para determinar cuanto hay que invertir resulta en un costo imposible de reemplazar: el tiempo.

La necesidad de aumentar los niveles de inversión para los lanzamientos está ligada a la necesidad de hacer una campaña integral sinérgica que vaya mucho más allá de los canales tradicionales.

¿Qué mezcla es la correcta? En la mercadotecnia tradicional conocemos la mezcla de las P’s:precio, producto, promoción y publicidad y plaza. La industria farmacéutica cubre estos puntos de forma estricta pero carece de una creatividad diferenciadora que permita llegar a lo que algunos llaman la 5a P de la mercadotecnia: el posicionamiento.
La mezcla ideal es tan particular como los países y ni siquiera se puede regionalizar ya que las diferencias entre los mercados en el área de saludvarían enormemente.
Debemos ser más cuidadosos en la forma en que segmentamos los mercados de la salud.
El padecimiento puede ser el mismo en cualquier lugar del mundo, pero no podemos perder de vista que en cada país, los portadores de enfermedades viven situaciones muy diversas y como se enfrente cada país al problema de salud presenta una situación de mercados muy particulares.

Como parte detodo el proceso está también la información, que al estar tan evidentemente presente en todos los aspectos, suele olvidarse su valor e importancia estratégica con toda la cadena de consumo. Esta cadena de consumo incluye: médicos, pacientes, distribuidores, farmacias, instituciones de salud, gobierno, medios y población en general. El eslabón done está presente de forma muy clara en la industria...