Estrategias de marketing movil CIO2009

3rd International Conference on Industrial Engineering and Industrial Management
XIII Congreso de Ingeniería de Organización
Barcelona-Terrassa, 2-4 septiembre 2009

El estado del arte de las estrategias de promoción de Marketing Móvil
Antonio Cañabate1, Alfred Causi2, Ferran Sabaté1, Carolina Consolación3
1

Dpto. de Organización de Empresas. Facultad de Informática de Barcelona. UniversidadPolitécnica de
Catalunya. C/Jordi Girona 1-3, 08034. Barcelona. antonio.canabate@upc.edu, ferran.sabate@upc.edu
2
Doctorando Dpto de Organización de Empresas. Universidad Politécnica de Catalunya. alfredcausi@gmail.com
3
Dpto. de Organización de Empresas. Escuela Técnica Superior Ingeniería de Telecomunicación de Barcelona.
Universidad Politécnica de Catalunya. C/Jordi Girona 1-3, 08034. Barcelona.carolina.consolacion@upc.edu

Palabras clave: marketing móvil, mobile marketing, Internet móvil, publicidad, promoción,
dispositivos móviles
1.

Introducción

La Mobile Marketing Association (MMA) define marketing móvil en términos de “uso del
móvil como canal de difusión de contenido y de respuesta directa en campañas integradas con
otros medios o utilizado de forma individual”. Por su parteMartin de Bernardo & Priede
(2007) lo definen como “la actividad dedicada al diseño, implantación y ejecución de
acciones de marketing realizadas a través de dispositivos móviles”.
El marketing móvil es un fenómeno en plena expansión. La consultora Gatner estima que la
inversión mundial crecerá aproximadamente de los 1.750 M$ del 2008 a los 8.000 M$ en el
2010. En el caso de España, la MMA (2008)estima un crecimiento desde los 28,6 M€ en el
2008 a los 105 M€ en el 2010 (cifra que incluye tecnología, producción e inversión) con unos
ratios de crecimiento anuales cercanos al 100%. A nivel sectorial, se constata una mayor
actividad en los sectores financiero (3,8%) y el de telecomunicaciones (3,07%), aunque cada
vez más otros sectores desarrollan planes de marketing móvil, como el sector de laalimentación (2,4%) y servicios públicos y privados (2,09%) entre otros.
Una de las principales razones del éxito del marketing móvil es su eficiencia (Holmen E.,
2008; Novikov I., 2008). Además, algunas características del marketing móvil que explicarían
la expansión de este fenómeno son la personalización, la individualización de contenidos, el
grado de respuesta y el coste (e.g. Kassavalis etal., 2003; Scharl et al., 2005). Por otra parte,
cabe tener en cuenta otros aspectos como el comportamiento del consumidor, la entrega de la
información en el momento y lugar preciso, la interacción y el feedback inmediato (Ktoridou
et al, 2007)
El estado del arte sobre las estrategias de promoción de marketing móvil que se presenta a
continuación se enmarca en las actividades que la CátedraTelefónica-UPC de análisis de la
evolución y tendencias futuras de la Sociedad de la Información realiza en el ámbito de las
TIC y la productividad.

2.

Ecosistema del marketing móvil

El ecosistema del marketing móvil comprende 4 subsistemas (Becker M.):
 Productos y servicios: marcas, propietarios de contenidos y agencias de marketing
 Aplicación: proveedores de servicios de aplicación (ASP) y otrosproveedores de
soluciones tecnológicas para el marketing.
 Conexión: agregadores y operadores móviles principalmente.
 Medios de comunicación y minoristas tiendas virtuales y otros intermediarios
Las diferentes “esferas” o subsistemas que comprende este ecosistema integran su
colaboración para ofrecer una experiencia adecuada al usuario con el objetivo último de
establecer la comunicación entrela oferta de productos y servicios y el cliente final
-subscritor o usuario-. Según Becker, sin embargo, la demanda de estos productos o servicios
debe existir a priori y, para que ello, el subsistema de medios de comunicación y minoristas
debe apoyarse los canales tradicionales.
Por tanto, las características de cada uno de estos sistemas son importantes ya que
condicionan todo el ecosistema....