Estrategias De Marketing Viral

DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING VIRAL A PARTIR DE UNA
HERRAMIENTA DE GESTION CRM PARA CENTROS COMERCIALES:
CASO CENTRO COMERCIAL CABLE PLAZA EN LA CIUDAD DE
MANIZALES

LAURA MARÍA RODRÍGUEZ LÓPEZ

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS (MBA)
MANIZALES
2010

DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING VIRAL A PARTIR DE UNAHERRAMIENTA DE GESTION CRM PARA CENTROS COMERCIALES:
CASO CENTRO COMERCIAL CABLE PLAZA EN LA CIUDAD DE
MANIZALES

LAURA MARÍA RODRÍGUEZ LÓPEZ

Trabajo de grado para optar al título de Magíster en Administración

Dr. Óscar Eduardo Meza Aguirre
Director

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS (MBA)
MANIZALES
2010

Nota deaceptación

Firma presidente del jurado

Firma del jurado

Firma del jurado

Manizales, julio 26 de 2010
3

Contenido
pág.
Introducción

13

1. Problema y antecedentes del problema

16

1.1 Pregunta de investigación

18

2. Objetivos

19

2.1 General

19

2.2 Específicos

19

3. Justificación

20

4. Marco teórico

22

4.1 Generalidades

23

4.2Marketing

25

5. Marco referencial

37

5.1 Formatos comerciales

37

5.1.1 Minoristas independientes

37

5.1.2 Supermercado

37

5.1.3 Tienda por departamentos

37

5.1.4 Grandes superficies

37

5.1.4.1 Centro comercial

37

5.1.4.2 Tiendas especializadas

39

5.2 Manizales

39

5.3 Centros comerciales

40
4

5.3.1 Cable Plaza

42

5.4 Lacomplejidad de los clientes

44

5.5 Propuesta personal

47

6. Proceso metodológico

48

7. Trabajo de campo: Guía Focus Group

51

7.1 Objetivos del trabajo de campo

51

7.2 Selección de participantes

51

7.3 Orden del día

52

7.4 Características

53

7.5 Guía de discusión temática

53

7.6 Descripción y análisis del trabajo de campo

54

7.7 Focus Group 156

7.7.1 Etapa de conocimiento

56

7.7.2 Discusión sobre diversos temas de la ciudad de Manizales

56

7.7.3 Discusión tema central (Centro Comercial Cable Plaza)

57

7.7.3.1 Aspectos positivos

57

7.7.3 2 Aspectos negativos

58

7.7.3.3 Collage

60

7.7.4 Análisis general pruebas proyectivas grupo 1

66

7.7.5 Conclusiones

67

7.8 Focus Group 2

687.8.1 Etapa de conocimiento

68

7.8.2 Discusión sobre diversos temas de la ciudad de Manizales

68

5

7.8.3 Discusión tema central (Centro Comercial Cable Plaza)

69

7.8.3.1 Aspectos positivos

70

7.8.3.2 Aspectos negativos

71

7.8.4 Collage

72

7.8.5 Análisis general pruebas proyectivas grupo 2

81

7.8.6 Conclusiones sociodemográficas

81

7.9 Focus Group 382

7.9.1 Etapa de conocimiento

83

7.9.2 Discusión sobre diversos temas de la ciudad de Manizales

83

7.9.3 Discusión tema central (Centro Comercial Cable Plaza)

84

7.9.3.1 Aspectos positivos

84

7.9.3.2 Aspectos negativos

84

7.9.4 Collage

85

7.9.5 Análisis general pruebas proyectivas grupo 3

94

7.9.6 Conclusiones

95

8. Necesidades y ausencias96

9. Diseño de estrategias y resultados

97

9.1 Idea virus

97

9.2 Vectores

97

9.3 Medio

97

9.4 Stickiness factors

98

9.5 Descubrimiento

99

9.6 Explicación

99
6

9.7 Condición

100

9.8 Comunicación

101

10. Conclusiones

103

Bibliografía

104

7

Lista de Tablas

pág.
Tabla 1.

Clasificación mundial de centros comerciales.41

Tabla 2.

Establecimientos estudiados y su tipificación.

43

Tabla 3.

Análisis prueba de percepción del informante 1.

61

Tabla 4.

Análisis prueba de percepción del informante 2.

62

Tabla 5.

Análisis prueba de percepción del Informante 3.

63

Tabla 6.

Análisis prueba de percepción del Informante 4.

64

Tabla 7.

Análisis prueba de percepción del...