Estrategias de marketing

ESTRATEGIA Y MARKETING
El avance de las disciplinas empresariales ha sido la creciente necesidad de dirigir la empresa en un entorno competitivo, global, incierto, complejo y en permanente mutación. La naturaleza del entorno ha contribuido a consolidar el papel de la estrategia: corporativo, de negocio y funcional. El marketing juega un papel relevante en el conjunto de la estrategia de laempresa. La adopción de una filosofía de marketing de orientación al mercado tiene una gran importancia en el proceso empresarial de creación de valor y en el desarrollo de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia. El marketing estratégico del mercado aporta las herramientas necesarias para la adopción de la estrategia correcta y el marketing operativo,mediante un adecuado mix de las variables de acción comercial, permite que esa estrategia genere los resultados esperados.

CONCEPTO DE ESTRATEGIA:
Definimos la estrategia empresarial como: Un conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre los recursos y capacidades de laempresa y el entorno en el cual opera, y a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participante en ella. Destacamos tres ideas principales: – La necesidad de alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia. – La importancia de la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y su entorno como fuente de ventaja competitiva. – Lasatisfacción de los múltiples participantes en la organización como fin último de la estrategia empresarial.

VENTAJA COMPETITIVA:
Una empresa tiene ventaja competitiva cuando su producto dispone de atributos que la confieren una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. Para hablar de ventaja competitiva se requiere que sea sostenible en el tiempo y defendible frente a lacompetencia. Una empresa puede hacer todas las cosas bien: una adecuada investigación de mercados, buenos nuevos productos, un posicionamiento certero… y no tener éxito porque se está viendo superada por la competencia. El aprovechamiento de los recursos y habilidades de la empresa se traduce en dos tipos de posiciones ventajosas sobre los competidores con potencial para general los beneficios quedespués se van a invertir en el mantenimiento de la ventaja competitiva. Las posiciones ventajosas son: – Un valor superior para el consumidor o ventaja competitiva externa, cuando se apoya en unas cualidades distintivas del producto o marca que constituyen una ventaja para el consumidor. – Un bajo coste relativo o ventaja competitiva interna, que se manifiesta en la superioridad de la empresa en eldominio de los costes de fabricación, de administración o de comercialización y que aporta un valor al productor de bajo coste unitario y al consumidor en forma de bajo precio relativo del producto y marca.

LOS RECURSOS Y CAPACIDADES DE LA EMPRESA:
Teoría de Kay (1993): El vínculo entre las capacidades de la organización y los retos a los que se enfrenta son el elemento más importante a lahora de comprender el éxito y el fracaso de las empresas. No hay recetas genéricas para el éxito empresarial. No puede haberlas, puesto que si las hubiera, su adopción generalizada eliminaría cualquier ventaja competitiva que pudiesen ofrecer… Los fundamentos del éxito empresarial son únicos y exclusivos de cada empresa. Una fuente vital de capacidad estratégica y de competitividad reside en lospropios recursos y capacidades de la organización. Los recursos son los activos disponibles y controlables por la empresa, tanto físicos como tecnológicos, humanos y organizativos. Las capacidades son la forma específica en que los recursos son desplegados por la empresa, creando nuevos recursos y generando valor en los existentes. Las ventajas competitivas de la empresa dependen tanto de activos...