Estrategias de mercado

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN, TURISMO Y
DE PSICOLOGÍA.

ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE
LA COMUNICACIÓN

L E C T U R A S

MARKETING I

Semestre Académico 2009-I

LIMA - PERÚ

Material didáctico para uso exclusivo en clase.

LECTURAS

CURSO

MARKETING I

PRODUCTO - DEFINICIONES

Existen muchas definiciones del concepto producto; desde las más simples, comodecir que es un conjunto de características tangibles y no tangibles que buscan satisfacer una necesidad en un grupo de consumidores, hasta las más completas, como lo define Kotler: “Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además pueda satisfacer un deseo o una necesidad”[1]. A esta definición se podría añadir quetambién forman parte del producto: el empaque, la marca, el precio, el color, etc.

Es muy frecuente cometer el error de entender por producto sólo bienes tangibles, ya que dentro de esta definición entran también los servicios, como el agua y la luz; lugares, como hoteles, clubes; personas, como los actores.

Por lo tanto, el producto es el “paquete total de beneficios que recibe el clientecuando compra”.

NIVELES DE PRODUCTO

La persona encargada de planificar el producto debe tener presente los tres niveles que tiene el mismo:

Producto Básico
Es el nivel más importante, es lo que realmente se comercializa, la entidad o el servicio físico que se oferta; la satisfacción de la necesidad, beneficio o servicios básicos. Por ejemplo, cuando un individuo compra un automóvil lo que“básicamente” está adquiriendo es un medio de transporte.

Producto Real
Es el convertir un producto básico en un producto tangible; es decir, agregarle las siguientes características: empaque, cualidades, estilo, calidad y un nombre de marca. Continuando con el ejemplo anterior, el individuo que compra el automóvil verá influenciada su decisión de adquirirlo por los siguientes factores: marca omarcas de preferencia; estilo de automóvil que le agrade más, sedan o coupe; rendimiento medido en kilómetros por galón, la cantidad y la calidad de los accesorios que tenga el vehículo, así como otros aspectos de la misma índole.

Producto Aumentado
Para conseguir el producto aumentado, se requiere ofertar servicios y beneficios adicionales al producto real. Estos pueden ser instalación, entrega,crédito, garantía y servicio postventa. Tomando el ejemplo anterior, podríamos decir que el individuo tomará en cuenta en el momento de compra de los siguientes factores: financiamiento para la compra del vehículo, tiempo de entrega del mismo, servicio de mantenimiento eficiente o la disponibilidad de repuestos en el Perú.

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Con el fin de facilitar la tarea debúsqueda de la estrategia de mercadotecnia, los mercadólogos clasifican a los productos de acuerdo con ciertas características de los mismos. Dos de las formas más comunes de clasificar los productos son:

1. Clasificación según durabilidad y tangibilidad

Bienes no duraderos.
Son bienes tangibles de consumo rápido y frecuente, los cuales se consumen en unos pocos usos; por ejemplo, loscigarrillos y las galletas. Estos bienes son de una alta rotación, por lo cual la estrategia a seguir debería ser mantenerlos a un precio atractivo, obteniendo un bajo margen unitario y ganando por mayores ventas. Asimismo, es necesario que estén disponibles en todos los puntos de venta posibles y realizar un programa de publicidad muy agresivo, con el fin de incentivar al individuo a consumir elproducto y conseguir su fidelidad al mismo.

Bienes duraderos.
Son bienes tangibles y se pueden utilizar muchas veces; por ejemplo, computadoras, cualquier electrodoméstico o vehículos. Estos bienes tienen una rotación muy baja, por lo cual es necesario un mayor margen unitario y se requiere de un sistema de ventas más personalizado y especializado.

Bienes de servicios.
Son...