Estrategias de mercadotecnia del producto y los servicios

Estrategias de Mercadotecnia del Producto y los Servicios_______________Prof. Victoria Andrea Muñoz Serra

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA DEL PRODUCTO Y LOS SERVICIOS
Philip Kotler

¿QUÉ ES UN PRODUCTO?

Una reproductora Sony de discos compactos, un corte de cabello de Supercuts, un concierto de Billy Joel, unas vacaciones en Hawaii, un camión GMC, los servicios de preparación de ladeclaración de impuestos de H&R y el consejo de un abogado, todos son productos. Un producto es cualquier cosa que es posible ofrecer a cualquier cosa que sea un mercado para su atención, su adquisición, su empleo o su consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos no sólo incluyen bienes tangibles. Si se definen ampliamente, los productos son objetos físicos, servicios, personas,lugares, organizaciones, ideas o mezclas de estas entidades. Los servicios son productos que consisten en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta, como bancos, hoteles, preparación de impuesto y servicios de reparación en el hogar. Los servicios son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad deseo o una necesidad de algo. Los encargados de laplanificación de productos necesitan pensar en los productos y servicios en tres niveles. El nivel básico es el producto fundamental, que aborda la pregunta: ¿Qué es lo que en realidad está comprando el cliente?, el producto fundamental se encuentra en el centro del producto total. Se compone del beneficio fundamental de solución de un problema, que los consumidores buscan cuando compran un producto oun servicio. Una mujer que compra un lápiz labial compra algo más que un color para labios. Charles Revson, de Revlon, vio este aspecto hace mucho tiempo: “En la fábrica, producimos cosméticos; en la tienda, vendemos esperanzas”. Ritz-Carlton Hotels sabe que ofrece a sus huéspedes no sólo la simple renta de habitaciones, proporciona "experiencias de viaje memorables". Por consiguiente, cuandodiseñan productos, los mercadólogos deben definir primero el núcleo de beneficios que da el producto a los consumidores. Después, el encargado de la planificación del producto debe crear un producto real alrededor del producto fundamental. Los productos reales tienen cinco características: nivel de calidad,
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características, diseño, nombre de la marca y envasado. Por ejemplo, una videograbadora Sony es un producto real. Su nombre, sus partes, su estilo, sus características, su empacado y otros atributos se han combinado todos con sumo cuidado con el fin de proporcionar el beneficio fundamental, una forma conveniente y de calidad de capturar los momentos importantes. Por último,el encargado de la planificación del producto debe crear un producto aumentado alrededor de los productos fundamental y real, ofreciendo servicios y beneficios adicionales para el consumidor. Sony debe ofrecer más que simplemente, una videograbadora. Debe proporcionar a los consumidores una solución completa para sus problemas de tomar películas. Por consiguiente, cuando alguien compra unavideograbadora Sony, la compañía y sus distribuidores también deben ofrecer una garantía de las partes y la mano de obra, clases gratuitas sobre la forma de utilizar la videograbadora, servicios rápidos de reparación cuando sean necesarios y un número de teléfono sin costo alguno a donde puedan llamar si tienen problemas o dudas. Por consiguiente, un producto es más que un simple conjunto decaracterísticas tangibles. Los consumidores tienden a considerar los productos como conjuntos completos de beneficios que satisfacen sus necesidades. Cuando desarrollan los productos, los mercadólogos primero deben identificar las necesidades fundamentales de los consumidores a quienes puede satisfacer el producto. Después deben diseñar el producto real y encontrar formas de segmentarlo, con el fin de crear...