Estrategias De Posicionamiento

Dirección de Marketing

Estrategias de Posicionamiento de Marcas
Capítulo 10
Kotler y Keller

Estrategias de Posicionamiento de Marcas

Estrategias de Posicionamiento de Marcas
Ninguna empresa podrá triunfar si sus productos y sus ofertas
se asemejan al resto de los productos y ofertas del mercado
El posicionamiento de una marca atractiva y bien diferenciada
requiere un profundo conocimiento delas necesidades y
deseos del consumidor
Exige un razonamiento disciplinario pero creativo

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Desarrollo y establecimiento de
Posicionamiento de marca
Se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una
empresa de tal modo que éstas ocupen un lugar distintivo en
la mente de los consumidores del mercado meta
Este posicionamiento se construye apartir de la percepción que
tiene el consumidor de nuestra marca de forma individual y
respecto a la competencia
Un posicionamiento de marca adecuado sirve de directriz para
la estrategia de marketing, puesto que transmite la esencia
de la marca

Estrategias de Posicionamiento de Marcas

Desarrollo y establecimiento de
Posicionamiento de marca
Ej. ADIDAS , preocupa por afianzar su posicionamientopresento
la idea de un combate, dos principales líneas de zapatillas,
tenis y uniformes de futbol, Predator y F50

Un buen posicionamiento tiene un pie en el presente y otro en
el futuro, debe ser aspiracional, para que la marca tenga
espacio para crecer y mejorar

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Tomar decisiones en materia de
posicionamiento exige:
Determinar un marco de referencia,mediante la identificación del mercado meta y
la competencia correspondiente

Reconocer los puntos óptimos de paridad y diferenciación de las asociaciones de
marca a partir de ese marco de referencia

Crear un “mantra” de la marca que resuma el posicionamiento y la esencia de la
marca

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Identificación de la Competencia
Marco de referencia competitivo
Definecuál es la competencia a la que se enfrenta una
marca y, por lo tanto, en qué marcas debe centrar su análisis
de la competencia

Miembros de una categoría
Productos o grupos de productos con los que compite una
marca, y que funcionan como sus sustitutos cercanos
Ejemplos:
Pepsi - Dasanai competidor agua embotellada Aquafina
Citigroup sabe que Bank of América competidor importante

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Análisis de la Competencia
Analizando la competencia en una industria (benchmarking), le da a uno la
posibilidad de obtener nuevas ideas de mejoramiento y posicionarse mejor
en el mercado a través de diversificación de su producto.

 

Es importante que las empresas reúnan información acerca de las fortalezas y
debilidades reales y percibidas de cada competidor, FODAEstrategias de Posicionamiento de Marcas

RECONOCIMIENTO DE LOS PUNTOS DE DIFERENCIA Y
DE PARIDAD OPTIMOS
PUNTOS DE DIFERENCIA
Son atributos o beneficios que los consumidores asocian
fuertemente con una marca, que avalúan positivamente, y que
creen imposible encontrar en la misma magnitud en una
marca competidora.
Ejemplo: Apple ( diseño, facilidad de uso y actitud irreverente
Nike desempeño,tecnología y éxito deportivo

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Existen 3 criterios que determinan si una asociación de
marca realmente puede funcionar como un punto de
diferencia.
Conveniencia para el consumidor, marca es relevante para
ellos
Facilidad de entrega por la empresa, tener recursos internos
y compromiso
Diferenciación de los competidores, considerar la asociación
de la marca comodistintiva y superior

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PUNTOS DE PARIDAD
Asociaciones de atributos y
beneficios que no son exclusivas de
la marca, compartidas con otras
marcas

Puntos de paridad de la
categoría

Son atributos o beneficios que los
consumidores consideran esenciales

Puntos de paridad
competitivo

Son asociaciones destinadas a
superar las debilidades percibidas
de la...