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C10 / 2012

Marca

El caso Mixta
de Mahou–San Miguel,
una estrategia de éxito
en marcas comerciales
¿Qué necesitan hacer las marcas de producto para salvar la distancia que las
separa de sus consumidores, especialmente en los segmentos más jóvenes del
mercado? La comunicación con ellos es cada vez más difícil debido a los efectos
de la conocida brechadigital que les da más poder y control sobre las marcas y les
aleja de la publicidad tradicional.
En 1996 se lanzaba al mercado Shandy, la cerveza
con gaseosa y sabor a limón de Cruzcampo, marca
española pionera en este sector. El líder nacional
en esta industria, Mahou-San Miguel, lo hacía
en 2005 con Mixta, que consiguió inicialmente
una baja cuota de mercado en comparación con
suprincipal competidor, aunque por encima de
DLemon de Grupo Damm.
En España, un 40% de la categoría de cerveza embotellada y mezclada con limonada se distribuye en
el canal “Horeca” (hostelería, restauración y cafeterías) o Fuera del Hogar y el 60% restante en el
canal “Alimentación” (distribución) u Hogar. Más
de la mitad de las ventas se realiza en el período
de verano y el target principal declientes son
jóvenes entre los 18 y los 30 años, 54% mujeres y
46% hombres, con un tipo de consumo moderado y

diurno fuera de casa, sirviendo de refresco más que
de cerveza (tiene solo 0,9% grados y es catalogada
como bebida no alcohólica).

Una campaña en busca de
la diferenciación
En 2007 la compañía propietaria de Mixta ­­ nombre
–­
que ya buscaba desde sus orígenes diferenciarse
delpropio nombre de la categoría que había sido
ocupado, como ocurre en muchas otras, por la marca
pionera, Shandy– decide lanzar la primera campaña
de comunicación fuera del canal –acciones en el
punto de venta y con los hosteleros–producida por la
agencia internacional de publicidad Vinizius Young
& Rubicam, siguiendo una línea más racional, un
estilo más convencional, apelando a losvalores
funcionales del producto (frescura), así como emo-

Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de
Angélica Hernández (brand manager de Mixta), Chiqui Búa (consejera delegada de Publicis en España) y Carlos Magro (director de
Diseño de Interbrand Iberia) durante las Jornadas ‘Branding Days’ organizadas porla Universidad Complutense en Madrid los días 17 y
18 de enero de 2012.

El caso Mixta
de Mahou–San Miguel,
una estrategia de éxito
en marcas comerciales

Gráfico 1: Participación en el mercado
Shandy CC
SM 00 Manzana
SM 00 Té limón
MiXta
Dlemmon
FD Manzana
FD Limón

Fuente: Grupo Mahou-San Miguel, 2009.

cionales y de auto-expresión del target (juventud,
dinamismo ycompartir): “Mixta, la Shandy de
Mahou con refrescante sabor a limón. Vívela con
tus amigos”.

‘El reto era
que Mixta,
que había
nacido de la
mano de la
publicidad,
siguiese
siendo
relevante y
mantuviese
su fortaleza
en todos los
puntos de
contacto’

Sin embargo, dicha campaña no fue del todo eficaz,
según Angélica Hernández, brand manager de
Mixta, dado que el consumidor de esteproducto
representa un target exigente que huye constantemente de la publicidad –la cual, históricamente,
ha robado a los jóvenes sus propios códigos y los ha
usado errónea y tardíamente, utilizando músicas y
lenguajes cuando ya empezaban a estar desfasados–
y que busca, más que ningún otro perfil, que lleguen,
además de a su mente, a su corazón.
Por eso, Mixta tenía que dar un salto y convertirun producto en una marca, cambiar la manera de
dirigirse a su audiencia y crear sus propios códigos
de comunicación, además de proponérselos a los
jóvenes (especialmente estudiantes universitarios
entre 18 y 25 años) para que los usasen de manera
totalmente libre, con total discrecionalidad y de esa
manera los hiciesen suyos, despertando y desafiando
su inteligencia. Chiqui Búa,...