Estrategias de producto

12. ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS

12.1 LA MARCA
Denominamos marca a cualquier nombre, término, símbolo o combinación de los

elementos anteriores usados para identificar bienes o servicios. Esta es la definición
legal del término, pero concedemos a la marca la utilidad para poder diferenciarse de
los competidores, la herramienta fundamental para el desarrollo del posicionamiento
del producto, y unelemento de tipo legal que permite defender nuestros derechos.
La marca es un instrumento que se ha utilizado desde el principio de los tiempos,
en el mismo momento en que comienza el comercio, aparece el uso de la marca. Existe
constancia del uso de marcas de procedencia datadas en la época de los fenicios, y
además una prueba de la importancia de estas marcas, es la comprobación de
falsificacionesde las mismas, como se comprobó al extraer de un barco fenicio hundido
unas ánforas de vino, al analizar el contenido, se demostró que era imposible que su
procedencia fuera del lugar que indicaban las marcas de origen. Posteriormente, se
conoce el uso de las marcas por parte de los gremios de artesanos, que de esta forma
protegían y facilitaban la identificación de sus productos deseados porlos
consumidores, por poseer una mayor calidad o unas características especiales.
En una marca se puede distinguir entre nombre y logotipo, el nombre es la parte
que se pronuncia, mientras que el logotipo es el grafismo que permite distinguir la
marca, incluyendo los colores, grafismos, tipos de letra, etc…
La marca es un instrumento de protección legar que puede ser registrada,
protegiéndose así deun posible uso de ella por terceros, y de la consiguiente posible
pérdida de prestigio.
Desde el punto de vista de marketing, la marca es un instrumento comercial, que
permite identificar la procedencia del producto (en términos de fabricante),
influyendo de forma clara sobre la percepción del producto y su posicionamiento.

12.1.1 Tipos de Marcas
Marca Blanca: marca que identifica únicamente lacategoría de producto, o el nombre
genérico del mismo, puede en ocasiones incluir el nombre del distribuidor
(establecimiento). Ejemplo: AZUCAR.
Marca Colectiva: marca que ampara a un conjunto de productos homogéneos, bien es su
categoría, tipo de producción, o incluso procedencia, mostrando la pertenencia
de dichos productos a una asociación de fabricantes, comerciantes o
prestadores de servicios.Ejemplo: Espárragos de Navarra, Productos de
Andalucía, Gestores Administrativos.
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Marca

del

Distribuidor:

marca

propiedad

del

distribuidor

que utiliza

para

comercializar los productos que le fabrican en exclusiva otros fabricantes.
Este tipo de marca es una evolución de la marca blanca, dado que si que se
utiliza un nombre específico para el producto, diferente de su denominacióngenérica. Sirve para dar salida a los excedentes de capacidad productiva de
algunas empresas. Puede coincidir con el nombre del distribuidor, en cuyo caso
puede denominarse también marca de enseña (por ejemplo Hipercor), o puede
ser diferente (ejemplo Hacendado, Bosque Verde…). Este tipo de marca puede
permitir al distribuidor proceder en el futuro a la venta en otros
establecimientos de la marcaque ha desarrollado.
Marca del Fabricante: también denominada marca privada, son aquellas marcas
propiedad de los fabricantes del producto o servicio y que utilizan para la
comercialización.
Marca Genérica: son marcas usadas para identificar una categoría de producto,
normalmente vienen acompañadas del nombre del distribuidor o del fabricante
del producto. Se utilizan sobre todo en productos dealimentación,
farmacéuticos e industriales. Ejemplo: Paracetamol de WINTROP, Aspirina
UPSA.
Marca Internacional: marca que se encuentra registrada a nivel internacional, se aplica
a productos de consumo masivo y global, asociándola a acciones de marketing
internacional. Ejemplo Levi’s, Nike, Adidas.
Marca Única: estrategia de marca que consiste en poner la misma marca a todos los
productos de la...