Estrategias publicitarias: segmentación del mercado y la mezcla del marketing

Capitulo 5. Estrategias publicitarias: segmentación del mercado y la mezcla del marketing

Preguntas de repaso
1. ¿Explique cómo se segmentan mercados?

Hoy a, las empresas están conscientes de no poder servir a todos los clientes del mercado. Estos principalmente a los gustos, preferencias, estilos, capacidad de compra, ubicación, etc., varían de persona a persona o de institución ainstitución.
Definición de segmento de mercado, según diversos autores[1]:

• Según Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento de mercado se define como "un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing".

• Los autores Stanton, Etzel y Walker, definen un segmento de mercado como "un grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias decompra o estilo de uso de productos".

• Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de mercado como "aquella parte del mercado definida por diversas variables específicas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamaño del segmento se reduce y las características deeste son más homogéneas".

Dentro de las características básicas de un segmento de mercado, se encuentran:

• Primero: Un segmento de mercado es un grupo de personas, empresas u organizaciones: Es de mayor tamaño y más fácil identificación que los nichos de mercado. Por ejemplo, las personas que eligen viajar en avión, para trasladarse de un país a otro, representan un segmento de mercado.Por su parte, aquel grupo de personas que eligen la clase ejecutiva (bussines class) representan un nicho de mercado.

• Segundo: Un segmento de mercado presenta una respuesta similar a determinadas actividades de marketing: Esta ligada a las 4 P':

o Los integrantes de un segmento dado, necesitan o desean productos o servicios con similares características ("P": Producto).
oPueden pagar los mismos precios ("P": Precio).
o Son sensibles a similares actividades promocionales como publicidad, venta personal, promoción de ventas, etc... ("P": Promoción).
o Acuden o compran en lugares similares o de forma similar ("P": Plaza).

• Tercero: Un segmento de mercado presenta ciertas características que asemejan a sus integrantes pero que los distingue de otrosgrupos.

• Cuarto: El tamaño de un segmento de mercado es susceptible a las variables que se utilizan para determinarlo: Un segmento depende directamente de las variables que se determinan para su identificación y selección.

• Quinto: Un segmento de mercado representa una oportunidad para obtener ganancias, crecimiento o mayor participación en el mercado: Toda empresa participa en undeterminado segmento para lograr algo.

2. ¿Podría usted utilizar el sistema VALS para diseñar estrategias de marketing?

El esquema generalizado de segmentación de población llamado tipología VALS (Valores y Estilos de vida)[2], es comúnmente usado para segmentar mercados de productos y servicios y encauzar esfuerzos promocionales. Los estilos de vida VALS, se dividen en 4 grupos generales deconsumidores: esta se subdivide en un total
Impulsado por la necesidad:
• Los sobrevivientes: más empobrecidos, edad avanzada, deprimidos, mundo hostil.
• Los sostenedores: grupo que no ha abandonado la esperanza, gente enojada tratando de superar la pobreza, procreadores de bebés de clase baja.
Dirigidos hacia el exterior:
• Los pertenecientes: segmento más grande de VALS, clase baja alta y clasemedia baja, conservadores, tradicionales, orientados hacia la familia y morales, a la moda antigua.
• Los competidores: ambiciosos, trabajan duro, tratan de ascender, a menudo gastan una cantidad superior a su ingreso.
• Los logradores: bien educados, y son adinerados, exitosos, son muy trabajadores y felices, mucha confianza en ellos mismos.
Dirigidos hacia el interior:
• Los “Yo Soy...