Estrategias y actividades de evaluación en la planificación estratégica de la comunicación

Estrategias y actividades de evaluación en la planificación estratégica de la comunicación.

Introducción
EVALUACION DEL SISTEMA DE PLANEACION ESTRATEGICA
Los gerentes no plantean formalmente, con frecuencia expresan que el planeamiento es inútil, que los planes elaborados se forman obsoletos rápidamente, que muchos planes nunca son implantados, etc. Sin embargo, esa creencia se basa en unconcepto erróneo sobre la naturaleza de los planes y la planeación estratégica: en el sentido de que una vez establecido, hay que adherirse rápidamente al plan sin importar el costo y además que los planes no quieren renovarse.
Los buenos planificadores saben que los planes necesitan adaptaciones cuando las suposiciones resultan invalides o las condiciones ambientales cambian pero no por esoconcluyen que la planificación estratégica es inútil e innecesaria pérdida de tiempo. A veces existe tanta incertidumbre en el medio ambiente que la acción de plantear es extremadamente difícil, pero cuando más alto sea el grado de incertidumbre más provechosa puede ser la planeación estratégica. Cuando la planeación hace poco más que destacar la necesidad de una intensa verificación diaria de losriesgos organizacionales, de una cautelosa toma de decisiones de una continúa moderación y restricciones, puede resultar muy valioso, especialmente cuando está en juego la supervivencia de la empresa.
Hasta los sistemas de planeación estratégica preparados con el mayor cuidado dejan de tener validez porque cambian las condiciones. Por tanto deberá implantarse un programa de evaluación periódica delsistema de planeación estratégica, de maneta que las etapas más importantes se revisen periódicamente, cuando menos una vez al año.
La evaluación constituye un elemento esencial permite conocer la medida (valor) y el modo en que se van alcanzando los objetivos. Esto identifica incongruencias, desviaciones, deficiencias, incumplimiento y diferencias en el desarrollo y el resultado de las acciones yhace posible adoptar las medidas correctivas a que haya lugar.
En su sentido estricto, la evaluación es la base para la toma de decisiones en la reformulación y actualización de objetivos y planes, así como de la elaboración de presupuestos y su ejercicio conforme a los resultados intermedios y finales.
Definición de evaluación:
A continuación, se presentan definiciones de varios autores paratener un concepto amplio sobre la evaluación.
Herrera A. la define como:
El proceso permanente que se realiza en todas las etapas de la planeación y que permite la toma de decisiones de un modo más adecuado a los objetivos originales.

Heyel C, define así:
Significa establecer el valor, determinar la valía de un objetivo previamente fijado, por personas especialmente designadas al respecto.Breton C. L. la define así:
Es un ejercicio de juicio esencialmente valorativo que se sirve de elementos tanto cuantitativos como cualitativos.
La acción de evaluar hechos o fenómenos administrativos, es el primer paso para el mejoramiento de la administración. La verdadera evaluación va más allá de la simple calificación de la actuación de los distintos administradores de acuerdo a una escala;despierta una saludable insatisfacción para la actuación deficiente; da respuesta la pregunta ¿Dónde pueden hacer mejoras?; nos conduce hacia una nueva planeación, hacia una mejor organización u hacia una dirección y control más eficaces.
¿Qué es la evaluación?
La evaluación confronta los objetivos con realizaciones, es también conocer la manera en que se alcanzan estos objetivos; y se sirve deelementos tanto cuantitativos como cualitativos.
La evaluación tienen como base tres variables principales: los objetivos, los programas destinados a alcanzarlos y el presupuesto que provee los medios de su contratación. En este contexto, la evaluación mide los aspectos siguientes:
La contribución efectiva al cumplimiento de objetivos.
El apego de los programas establecidos.
El uso optimo de...