Estrategias Y Políticas En La Fijación De Precios

Estrategias y políticas en la fijación de precios
Las políticas de fijación de precios deben dar origen a precios establecidos en forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa. Las estrategias denotan un programa general de acción y un despliegue de esfuerzos y recursos hacia el logro de los objetivos; es decir, se refieren a la manera en que los recursoshumanos y materiales serán utilizados para maximizar las probabilidades de alcanzar un objetivo preestablecido.
Cuando se piensa especialmente en las principales estrategias de una empresa, éstas implican objetivos, el despliegue de los recursos para alcanzarlos y las principales políticas que han de seguirse al aplicarlos. Por supuesto, el desarrollo de la estrategia de fijación de precios comienzacon:
a) Identificación de los objetivos de los precios.
b) Estimar la demanda, costos y utilidades.
c) Seleccionar la estrategia de precios que se utilizará.
d) Establecimiento de tácticas para afinar el precio base.
El primer punto para establecer el precio correcto consiste en determinar cuál es el objetivo que pretende alcanzar la empresa: participación en el mercado,estabilización de los precios, lograr la tasa de retorno de la inversión, maximizar las utilidades, enfrentar o evitar la competencia, promover la línea de productos o supervivencia. La determinación de este objetivo depende de la información que la empresa tenga de su entorno tanto externo como interno, y deberá ser alcanzable.
Como segundo punto, es importante destacar los precios que el mercadopuede pagar y los precios que tiene fijados la competencia directa del producto, así como cuál será el precio que tendrá éste en la cadena de distribución. A la par de esto, es necesario determinar los costos y las utilidades que se desea obtener, además de los volúmenes de venta que se ofrecerán al mercado de acuerdo con la demanda estimada. Todos estos factores determinarán el precio real quedeberá tener el producto en el mercado, independientemente de su ciclo de vida.
El tercer punto lo constituye la selección de la estrategia de precios. En esta etapa ya se seleccionó el precio inicial, pero deberán fijarse los precios que tendrá el producto en su ciclo de vida. Es importante hacer un plan de mercadotecnia para el producto que determine la duración que tendrá en el mercado, losvolúmenes esperados en cada una de sus etapas y las diferentes estrategias que se realizarán en cada una de ellas para mantener su estabilidad.
Las estrategias básicas para determinar el precio de un producto o servicio son:
Política de sobrevaloración del precio o descremado. Cuando los especialistas en mercadotecnia introducen un producto nuevo, por lo común siguen una política de sobrevaloración delprecio o descremado; el término descremado se deriva de la frase "extraer la crema de la parte superior". El preció lo establecen a un nivel alto, y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal. Para que esta política sea eficaz deben existir ciertas condiciones; por ejemplo, el método es más apropiado cuando la demanda del producto tiende a ser más bien insensible al precio.Si no es así, el precio inicial no podría atraer a los compradores suficientes para lograr que el producto sea rentable. Esta política es eficaz también cuando hay segmentos por precios dentro del mercado, cuando los consumidores conocen poco sobre los costos de producción y mercadotecnia del mismo, y tienen pocas probabilidades de comprender que pagan una cantidad excesiva por contarse entre losprimeros en adquirir dicho artículo. Finalmente, la sobrevaloración del precio genera los mejores resultados cuando hay pocas probabilidades de que los competidores entren en el mercado en poco tiempo.

Desde el punto de vista del fijador de precios, la sobrevaloración de los mismos ofrece varias ventajas: los costos de desarrollo son a menudo sustanciales en el caso de productos nuevos y...