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I13/2012

Marca

Estrategias de gestión
de la marca corporativa:
el papel de la reputación
para diferenciar empresas
El rol de las marcas corporativas está adquiriendo un valor creciente
en la gestión de las grandes compañías como motor de diferenciación
y creación de valor en un entorno cada vez más globalizado y
competitivo. La reputación juega unpapel importante a la hora de
competir en la nueva economía del siglo xxi.
Empresas internacionales como Philips, Repsol
o Telefónica están apostando fuerte por una
arquitectura de marca crecientemente monolítica:
la marca corporativa o ‘master brand’ actúa de
paraguas, guía y eje transmisor de la identidad de
la marca al conjunto de negocios y actividades de
la empresa. Pero, ¿es útil esaestrategia a la hora de
reposicionar marcas históricamente ligadas al gran
consumo como Philips, para simplificar y hacer
real la convergencia tecnológica para el cliente
como en Telefónica o incluso para actuar en un
mayor número de mercados y adquirir nuevas
empresas como Repsol?

Philips, sentido y sencillez
La imagen de la firma holandesa Philips estaba
relacionada hasta hace unosaños con el mundo del
hogar, los bienes de equipo, los electrodomésticos y
la iluminación en general. Pero en los últimos años

Philips ha evolucionado su marca y la ha dirigido
hacia territorios ligados a la sostenibilidad de la
salud y el bienestar en el marco de la globalización.
Philips ha pasado de hacer bombillas a mejorar la
vida de las personas.
Se trata de una empresa muydiversificada con un
portafolio de soluciones que tiene depositadas en
el sector industrial (B2B) y gubernamental (B2G)
un 65% de sus ventas. Sus tres negocios clave
son la salud (34%), la iluminación (30%) y el
consumo y estilo de vida (36%). En el ámbito de los
reconocimientos internacionales, ocupa la posición
42º en el último ranking de la consultora de marcas
Interbrand, 17º en el sectorial detecnología, el 12º
en el de Havas y el 5º en Best Places to Work.
La nueva idea de marca, según su directora
de Comunicación y Relaciones Externas para

Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de
Nuria Villagra (profesora titular de la Facultad de Ciencias de la Información de la UCM), Ángel Alloza (CEOde Corporate ExcellenceCentre for Reputation Institute), Ángeles Barrios (directora de Comunicación y Relaciones Externas de Philipps Ibérica), Pablo Aranguren
(director de Marca Corporativa de Telefónica) y Pilar Marques (directora de Reputación Corporativa, Marca y Comunicación Digital de
Repsol) durante las Jornadas ‘Branding Days’ organizadas por la Universidad Complutense en Madrid losdías 17 y 18 de enero de 2012.

Estrategias de
gestión de la marca
corporativa: el papel
de la reputación para
diferenciar empresas

Valor de las principales marcas de tecnológia 2010
En millones de dólares
n.º 2

IBM

n.º 3

Microsoft

n.º 7

Google

n.º 9

Nokia

n.º 11

60.895
43.557

Intel

n.º 5

64.727

HP

n.º 14

Apple

n.º 19

Samsung

n.º 2426.495

Cisco

n.º 20

32.015
29.495

Oracle

n.º 27

21.143
19.491
14.881

SAP

n.º 33

22.322

Canon

12.356
11.485

n.º 29

‘Las marcas
tienen un
gap entre
lo que
pretenden
ser y lo que
piensan
finalmente
de ellas,
algo que se
basa cada
vez más en
lo que se
hace que en
lo que se
dice’

Sony

n.º 43

Amazón

9.665

n.º 39

Nintendo8.990

n.º 35

Dell

8.880

n.º 42

Philips

8.696

n.º 46

Ebay

n.º 45

Accenture

11.356

8.453
7.481

n.º 47

Siemens

7.315

n.º 63

BlackBerry

6.762

n.º 56

Xerox

n.º 64

Yahoo!

n.º 75

Panasonic

4.351

n.º 95

Adobe

3.626

6.109
4.958

Fuente: Interbrand

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