Estrategias

Segmentación de mercados
Segmentación
y posicionamiento
estratégico

Universidad Carlos III de Madrid

Curso de Marketing
Estratégico
© Prof. Pedro J. García Pardo

SEGMENTACIÓN: Concepto (1)
La ECor designa los productos-mercado en los
do
que se va a competir
r

a
P
Marketing ha de realizar una ía
segmentación
segmentación
rc
de cada uno de ellos
a
.G
J
SEGMENTACIÓNro
d
ede grupos de consumidores con
Identificación
.P
of
necesidades similares y que pueden ser objeto,
Pr de una oferta comercial (Marketingpor tanto,
©
Mix) común y diferenciada
2

SEGMENTACIÓN: Concepto (2)
Opciones de segmentación extremas:

do
1. Todo el mercado es un segmento único
ar
– Productos en fase de crecimiento (CVP)
P
– Commodities
ía
rc
2. Cada consumidor esun segmento
a
.G
J
ro
ed
.P
of
Pr
©
3

De la segmentación al
posicionamiento

do
ar
P
ía
rc 6. Identificación
1. Identificación
a
4. Valoración
de posibles
de variables
atractivo
.G
J
estrategias para
segmentos
cada segmento
ro
d
2. Segmentación e
.P
of
5. Selección
7. Selección de
3. Desarrollo de
Pr
segmentos
estrategias
perfiles de
©

SEGMENTACIÓNSELECCIÓN DE
SEGMENTOS
OBJETIVO

segmentos

4

POSICIONAMIENTO

SEGMENTACIÓN
¿Cómo se segmenta?

do
1er problema: ¿Cómo se escogen las
¿Cómo
ar
P
variables de segmentación?
ía
rc
a
.G
Problema complejo: J
ro
– No suele ser obvio
ed sistemática
– No existe metodología
.P
of
Pr
©
5

SEGMENTACIÓN
Existen tres “dimensiones” o posibles
enfoques para la elecciónde variables de
do
ar
segmentación:
P
–
–
–

ía
rc
a
.G
J
ro
ed
P

Segmentación basada en beneficios buscados por
el consumidor
Segmentación basada en el comportamiento de
compra y/o consumo del consumidor
Segmentación basada en las características del
consumidor

f.
ro
P

Demográficas
Socioeconómicas
Estilo de vida
Personalidad

©

6

SEGMENTACIÓN
Una vezque tenemos las variables, ¿cómo
do
delimitamos los segmentos?
r
–
–

a
P
Técnicas “ad-hoc”
ía
Técnicas estadísticas
rc
a
Análisis clúster
Análisis factorial
.G
J
Redes neuronales artificiales
ro
ed
.P
of
Pr
©
7

SEGMENTACIÓN

f.
ro
P
PREFERENCIAS
©
HOMOGÉNEAS
Variable 1

Variable 2

Variable 2

Variable 2

do
ar
P
ía
rc
a
.G
J
ro
ed
P
Variable1

Variable 1

PREFERENCIAS
AGRUPADAS

PREFERENCIAS
DISPERSAS

8

SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO:
Valoración del atractivo
Variables ponderadoras del atractivo de un
do
segmento:
r

a
P
1. Tamaño del segmento (potencial de ventas)
ía
2. Atractivo del segmento (modelo Porter)
rc
3. Etapa del ciclo de vida Ga
4. Dificultad de identificación del segmento
J.
o
5.Accesibilidad dr
6. ¿Es accionable el segmento? (respuesta
Pe
f.
diferenciada a las acciones de Marketing)
ro y capacidades de la empresa
7. Recursos
P
©
9

SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO:
Tipologías de selección de segmentos
S1 S2 S3
P1
P2
P3
CONCENTRACIÓN

S1 S2 S3
P1
P2
P3

©

f.
ro
P

ESPECIALIZACIÓN
SELECTIVA

do
P1
P1
ar
P
P2
a
íP2
rc P3
P3
a
.G
J
roedS1 S2 S3
P
S1 S2 S3

S1 S2 S3

ESPECIALIZACIÓN
EN PRODUCTO

ESPECIALIZACIÓN
EN SEGMENTO

P1

P2
P3
ATENCIÓN AL
MERCADO TOTAL
10

SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO:
Estrategias de marketing
Dos tipos de estrategias de Marketing sobre
do
los segmentos seleccionados:
r
–
–

a
P
Marketing-Mix indiferenciado
a
El mismo para todos los segmentos í
rc
Marketing-Mixdiferenciado a
Un Marketing-Mix específico para cada segmento
.G
J
ro
ed
.P
of
Pr
©
11

Segmentación de mercados
industriales
Criterios de segmentación:
–

do
ar
P
ía
rc
a
Comportamiento/procedimientos de compra
.G
J
ro
ed organización
Características de la
.P
of
Pr
©
Beneficios buscados por la organización
–
–
–
–
–

–

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