estrategias

Estrategias de márketing
para crecer
L Allan J. Magrath

Crecer es más necesario que nunca en el mercado
actual. Una vez agotadas las fuentes de
crecimiento que han puesto en práctica durante los
últimos años, las empresas están recurriendo a otro
tipo de estrategias que impidan que sean
arrastradas por la riada de la competencia.

l mercado actual no perdona a los lentos y hace pagarmuy caros
los errores. Por eso, las empresas con vocación de futuro saben que,
para seguir compitiendo, deben crecer a toda costa y que el único
crecimiento sostenible es el que se consigue aumentando las ventas
–ampliando cuota– sin sacrificar márgenes.

E

Las empresas han intentado todo en los últimos años para mantenerse
en los puestos de cabeza. Han jugado con los precios hasta dondelos
consumidores les han dejado, han reconfigurado su sistema de negocios y
han flexibilizado sus plantillas al máximo. Una vez agotadas esas fuentes
de crecimiento, en especial el aumento de los precios, la pelea por el
crecimiento debe continuar por otros frentes.
Crecer sin subir precios es aún posible y más necesario que nunca para
no ser arrastrado por la implacable riada de lacompetencia. Las empresas
pueden crecer recurriendo a diferentes estrategias, cada una de las cuales
lleva aparejado un grado específico de dificultades.

Crecer con nuevos productos
Poner en el mercado nuevos productos o servicios que los
consumidores deseen comprar sigue siendo uno de los mejores caminos
para crecer. La novedad puede consistir en comercializar un producto o

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Estrategiasde márketing para crecer

servicio tan original que constituya por sí mismo una categoría. También
puede ofrecerse poco a poco, segmento a segmento o, incluso, cliente a
cliente. Por último, la novedad puede traducirse en infinidad de
aplicaciones que cubran todas las demandas de precio del mercado.

1. Creación de categoría

El mercado no
perdona a los lentos
y hace pagar
muy caroslos errores

Productos como la máquina de fotos de usar y tirar, introducida por
Fuji, o el reloj de cuarzo asequible y con diseño moderno, como el de
Swatch, ilustran el poder de dar con un producto tan radical que configure
su propia categoría y revolucione el sector. Una auténtica novedad bien
comercializada atrae la atención de los compradores, de los anunciantes y
de los puntos deventa.
Sin embargo, el hecho de que la atracción dure es más complicado
de lo que las empresas desearían. Depende de lo que tarden en venir las
imitaciones, los productos competidores o los nuevos gustos, y de que el
innovador ponga en marcha un márketing deslumbrante. Muchas de las
empresas que hoy se asocian con un producto determinado no fueron
las responsables de la innovación, sino las mássagaces.
La diferencia entre innovar a secas e innovar con éxito económico
duradero radica no sólo en el márketing, sino también en la productividad.
Toys ‘R’ Us, el gigante del juguete, ha conseguido multiplicar sus ventas y
sus beneficios. Lo ha hecho modernizando al máximo sus centros de
distribución y sus sistemas de gestión de mercancía y de comunicación
entre las tiendas y la central.La mejor manera para innovar con éxito es la inmersión total en el
mercado y en los problemas de los clientes, sin desoír las quejas. Los
directivos de Harley-Davidson se apuntan a clubes de motoristas para
experimentar el mundo desde una moto, como sus clientes; los diseñadores
de automóviles de Japón observan a grupos específicos de clientes, como
las mujeres, para ver cómo usan losvehículos. Dentro de la propia
empresa, todos los eslabones del sistema de negocio pueden contribuir: un
empleado de 3M inventó los Post-It, un distribuidor sugirió al Grupo
Liggett que fabricara cigarrillos sin marca.

2. Adaptación individualizada
Los nuevos procesos de fabricación permiten tanta flexibilidad que es
posible adaptar el producto a las necesidades de un segmento individual
sin...