Estructura Comercial
Páginas: 5 (1240 palabras)
Publicado: 6 de febrero de 2013
MBA Executive
Caso práctico :
Adaptación de una Estructura Comercial
NOMBRE :
APELLIDOS :
FECHA :
El objetivo de este caso es realizar una nueva propuesta de organización comercial tomando en cuenta los diferentes parámetros que están descritos a continuación.
Se recomienda leer con atención la presentación de los datos adjuntos ya que constituyen la base de la toma dedecisión para optar por un modelo nuevo de estructura comercial
Metodología del caso :
1. Lectura del caso: 10 mn
2. Trabajo individual : 30 mn para diseñar la propuesta
3. Trabajo en grupo : elección de un líder, y preparación de la solución consensuada a los demás asistentes con:
Un racional (el por qué) : 10 mn
4. Presentación al resto de asistentes : 10 mn
5.Comentarios
La empresa :
Alimentaria,SA es una empresa multinacional que está presente en España desde hace 10 años, al haber comprado una empresa nacional líder en el mercado de Alimentación.
Vende tanto en el canal de Alimentación (hipermercados, supermercados) como desde hace 5 años en el canal de Hostelería con una pequeña estructura comercial dedicada a este nuevo canal de desarrollocomercial.
En esta parte del caso, nos centraremos en el estudio de la estructura comercial del canal de Hostelería.
Los productos de Alimentaria, S A son conservas de pescado que se venden a la hostelería en envases de tamaño industrial (3kg, 5kg, 10 kg)
La división de hostelería reporta a la central de Europa basada en Londres su propia cuenta de resultados, con crecimientos anuales devolumen de 2 dígitos pero en el último año, el operating income (resultado de explotación) ha sido negativo debido a que el mercado pide precios cada vez más bajos y el equipo comercial ha seguido la tendencia de precios a la baja sin control sobre la rentabilidad de los productos vendidos (Anexo I )
Canales de Distribución :
La empresa tiene una cartera de clientes de aproximadamente 1.580clientes, entre clientes directos (cadenas nacionales), mayoristas y almacenistas que llegan al cliente final con su propia estructura de venta.
De ahí que Alimentaria, S A tenga solamente 3 Areas Managers en Hostelería que se reparten España para negociar y animar a estos clientes.
La empresa sirve directamente desde sus fábricas todos los pedidos > 300 cajas y llego a acuerdos condiferentes distribuidores exclusivos (35 en total) en las diferentes provincias españolas que hacen la labor de “representantes” de la Cía (remunerados con una comisión sobre ventas) y de depositarios –distribuidores de todos aquellos pedidos de menos de 300 cajas.
Por ejemplo, el representante de Madrid lleva las provincias de Madrid, Toledo, Guadalajara y Cuenca.
Estructura Comercial:
Reportandoa un nuevo director comercial de la división de hostelería la estructura comercial de España se compone de 3 Areas Managers.
AMA (35 años): lleva el Area 1 (anexo II, mapa) y reside en Madrid.
Lleva 7 años en la Cía, habiendo empezado su carrera como comercial en Alimentación y, atraído por el reto de crear la división de hostelería, acepto esa posición.
Conoce muy bien el mercado, laempresa, y aunque no tiene la posición de Key Account oficialmente, el hecho de estar en Madrid (donde está la central de la empresa) le ha llevado a asumir las negociaciones con los clientes directos de Hostelería de cobertura nacional .
Estos clientes son: Burger King, Cafeterias Corte Inglés, Makro, Portaventura, Pans, Bocatta, Grupo Zena,
Sol-Melià, Sigla, Rodilla, Sodexho , Serunión, etc...cadenas de restauración comercial e institucional.
Con una facturación neta de 726 MM de Pts, estos clientes ya representan el 28,6 % de la facturación total de Alimentaria,SA (Canal Hostelería).
Valoración profesional: AMA tiene un buen nivel de formación académica, está manejando correctamente tanto su zona como las grandes cuentas aunque por evolución del mercado de hostelería hacia la...
Caso práctico :
Adaptación de una Estructura Comercial
NOMBRE :
APELLIDOS :
FECHA :
El objetivo de este caso es realizar una nueva propuesta de organización comercial tomando en cuenta los diferentes parámetros que están descritos a continuación.
Se recomienda leer con atención la presentación de los datos adjuntos ya que constituyen la base de la toma dedecisión para optar por un modelo nuevo de estructura comercial
Metodología del caso :
1. Lectura del caso: 10 mn
2. Trabajo individual : 30 mn para diseñar la propuesta
3. Trabajo en grupo : elección de un líder, y preparación de la solución consensuada a los demás asistentes con:
Un racional (el por qué) : 10 mn
4. Presentación al resto de asistentes : 10 mn
5.Comentarios
La empresa :
Alimentaria,SA es una empresa multinacional que está presente en España desde hace 10 años, al haber comprado una empresa nacional líder en el mercado de Alimentación.
Vende tanto en el canal de Alimentación (hipermercados, supermercados) como desde hace 5 años en el canal de Hostelería con una pequeña estructura comercial dedicada a este nuevo canal de desarrollocomercial.
En esta parte del caso, nos centraremos en el estudio de la estructura comercial del canal de Hostelería.
Los productos de Alimentaria, S A son conservas de pescado que se venden a la hostelería en envases de tamaño industrial (3kg, 5kg, 10 kg)
La división de hostelería reporta a la central de Europa basada en Londres su propia cuenta de resultados, con crecimientos anuales devolumen de 2 dígitos pero en el último año, el operating income (resultado de explotación) ha sido negativo debido a que el mercado pide precios cada vez más bajos y el equipo comercial ha seguido la tendencia de precios a la baja sin control sobre la rentabilidad de los productos vendidos (Anexo I )
Canales de Distribución :
La empresa tiene una cartera de clientes de aproximadamente 1.580clientes, entre clientes directos (cadenas nacionales), mayoristas y almacenistas que llegan al cliente final con su propia estructura de venta.
De ahí que Alimentaria, S A tenga solamente 3 Areas Managers en Hostelería que se reparten España para negociar y animar a estos clientes.
La empresa sirve directamente desde sus fábricas todos los pedidos > 300 cajas y llego a acuerdos condiferentes distribuidores exclusivos (35 en total) en las diferentes provincias españolas que hacen la labor de “representantes” de la Cía (remunerados con una comisión sobre ventas) y de depositarios –distribuidores de todos aquellos pedidos de menos de 300 cajas.
Por ejemplo, el representante de Madrid lleva las provincias de Madrid, Toledo, Guadalajara y Cuenca.
Estructura Comercial:
Reportandoa un nuevo director comercial de la división de hostelería la estructura comercial de España se compone de 3 Areas Managers.
AMA (35 años): lleva el Area 1 (anexo II, mapa) y reside en Madrid.
Lleva 7 años en la Cía, habiendo empezado su carrera como comercial en Alimentación y, atraído por el reto de crear la división de hostelería, acepto esa posición.
Conoce muy bien el mercado, laempresa, y aunque no tiene la posición de Key Account oficialmente, el hecho de estar en Madrid (donde está la central de la empresa) le ha llevado a asumir las negociaciones con los clientes directos de Hostelería de cobertura nacional .
Estos clientes son: Burger King, Cafeterias Corte Inglés, Makro, Portaventura, Pans, Bocatta, Grupo Zena,
Sol-Melià, Sigla, Rodilla, Sodexho , Serunión, etc...cadenas de restauración comercial e institucional.
Con una facturación neta de 726 MM de Pts, estos clientes ya representan el 28,6 % de la facturación total de Alimentaria,SA (Canal Hostelería).
Valoración profesional: AMA tiene un buen nivel de formación académica, está manejando correctamente tanto su zona como las grandes cuentas aunque por evolución del mercado de hostelería hacia la...
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