Estructura de la tesis - Publicidad Comparativa

INTRODUCCIÓN
Todo empresario, considerado desde el punto de vista jurídico mercantil, actúa constantemente a favor del desarrollo de sus fines a través de cada uno de los bienes y servicios que constituyen el denominado establecimiento mercantil, considerado por la doctrina^ como una unidad funcional o también unidad patrimonial. En esta tarea empresarial se ha de ubicar el "acto decomparación" en que consiste la publicidad comparativa. La actividad publicitaria, o publicidad comercial privada como se la ha llamado^, se ha revelado como el medio más eficaz para promover las ventas de bienes y servicios a los consumidores y usuarios. En las economías de mercado más desarrolladas es la manera más eficaz de inclinar a los consumidores al consumo de un determinado producto, frente a otrosque también satisfacen la misma necesidad. La publicidad es también un instrumento fundamental en la política de competencia de las empresas, siendo utilizada por estas como eficaz medio de superar a la competencia. El tremendo impacto de la publicidad y la importancia de su mensaje en la relación entre consumidor y vendedor, ha hecho necesario que sea regulada por ley.
Una visión tradicionalde la publicidad la diferencia radicalmente en dos categorías: publicidad informativa y publicidad sugestiva.
La publicidad sugestiva es la mayoritaria y en ella se ofrece poca o ninguna información al consumidor, se trata de exagerar la imagen del producto y manipular sobre sus desventajas. Se trata de forjarse una reputación en el mercado que induzca al consumidor a comprar el producto por lareputación que tiene. Las consecuencias para el consumidor y la competencia son nefastas. Se pierde la racionalidad en la decisión de compras, pasando asegundo plano la calidad o el precio y se enmascaran las características objetivas que tienen todos los productos sustitutivos (se hacer creer que ese producto es único). Los competidores para vencer este fenómeno tienen que gastar más enpublicidad que detraen recursos para ofertar más calidad y mejor precio. A su vez las empresas con marca adquieren más poder en el mercado con lo cual pueden imponer precios mas altos e invertir menos en mejorar la competitividad del producto, y si más en publicidad para mejorar todavía más la reputación de su marca.
Frente a esta visión tradicional de la publicidad se ha desarrollado otra teoríamoderna"* totalmente diferente y que parte de la consideración del carácter valioso de la publicidad en cuanto aporta información para el consumidor. Esta teoría parte de que la información que se proporciona es útil, tanto la directa sobre el producto como el precio, calidad, garantía, composición, etc., como la indirecta, por ejemplo la proporcionada por una persona famosa. El fundamento del carácterinformativo de la publicidad indirecta es que la empresa anunciante se está gastando mucho dinero en publicidad porque su producto es de calidad, en caso contrario no correría el riesgo de publicitar un producto que si es de mala calidad, la publicidad se le volvería en contra. La conclusión que puede sacar el consumidor es que si se hace tanta publicidad es porque es bueno, es una «señal»decalidad^.Es elefecto señalizador de la publicidad lo que fundamenta su carácter informador. La inversión en publicidad es un coste hundido para la empresa, pues no sepuede recuperar, luego si se hace es porque el producto tiene calidad y secuenta con la aceptación del consumidor. El incentivo de mantener lareputación es lo que incentiva a las empresas a mejorar la oferta y producirbienes de calidad.La publicidad tiene como objetivo persuadir para captar clientes pero también tiene un carácter de comunicación de información veraz, lo que se ha puesto de manifiesto desde diversas perspectivas: la de la protección del consumidor^, la económica empresarial y la jurídica
En España, con la aprobación en 1988 de la LGP, se reconoce elcarácter y la naturaleza comunicativa de la publicidad. La...