Estructura del discurso publicitario

ESTRUCTURA METONÍMICA DEL DISCURSO PUBLICITARIO
Introducción Marlboro : para 5.2 millones de personas
* El estudio se basa en el análisis de un afiche de Marlboro.
* Apareció en la revista Life, la cual estaba dirigida a un público de habla española, caracterizado por una cultura de tipo general y un gusto estético dominado por la “bella fotografía”.
* En este afiche se ve unmensaje publicitario en que la revista promovía a sí misma y elaboraba al mismo tiempo una imagen de sus propios lectores: Sobre una mano varonil portando un maletín de viajero aparece la leyenda: ¡Usted! (y 5.2 millones en toda Latinoamerica).
La ronda de las figuras
* Por ser el afiche un mensaje de naturaleza predominantemente icónica ofrece al receptor un plano de las figuras que componen elmundo representado.
* La imagen icónica, para ser consumida, necesita ser identificada.
* La denominación de los objetos del mundo representado en la imagen es el resultado de una operación semántica.
* La superficie icónica se integran en una unidad figurativa, identificable y denominable por medio del lenguaje verbal.: semema.
* Los rasgos físicios del objeto percibido correspondena los semas.
* Su combinación con los clasemas del contexto da por resultado el semema, objeto de reconocimiento y de identificación.
* En el afiche, reconocemos las figuras humanas de dos hombres de pie, en el interior de un espacio limitado por unos troncos de madera clavados en el suelo, al lado de la cabeza de un caballo, cuyas bridas sostiene uno de los hombres con las manos. Loshombres están en actitud de encender un cigarrillo. Llevan sombrero tejano, visten camisa abierta, pantalón sport, correa con hebilla de vaquero. Aparentan los cincuenta años.
* Estos datos surgen de la determinación de unos rasgos sobre otros dentro de la superficie icónica.
* En definitiva, estamos descifrando figuras del nivel superficial.
* Las imágenes están acompañadas por elementoslinguisticos, que orientan la lectura del conjunto y afirman la relación entre la marca de cigarrillo y el mundo representado en la imagen.
* Entonces, analizaremos por separado estos dos niveles del discurso.
Un oeste sin drama y con placer.
* Las figuras que integran la imagen principal del afiche forman parte de tres órdenes semánticos.
* Estos órdenes reúnen las figuras que lesson pertinentes en configuraciones discursivas diferentes:
* El oeste: Figuras del caballo, el establo, los jinetes, sus sombreros tejanos, etc. Expresamente de figuras que orientan la atención del espectador hacia un Oeste de imitación, completamente desdramatizado.
* El tabaco: Figuras del cigarrillo en boca del personaje del primer término; el encendedor, abieryo y puesto afuncionar.
* La configuración primera, sin embargo, contiene figuras que la “falsean” un tanto. Ciertas figuras características del vaquero no aparecen en la imagen: las huellas del polvo y el trabajo rudo, los signos del sudor y del cansancio. En cambio, aparece otra suerte de figuras, en gran medida adheridas a la “típicas” del Oeste actualizadas por la imagen, pero no por ello menos visibles opatentes.
* Los encargados de hacer confluir estas tres configuraciones en una unidad discursiva son los actores o personajes del afiche.
* Ellos desempeñan determinados roles temáticos directamente consolidades por las configuraciones que hemos deslindado.
El “western” de los ejecutivos
* Vaquero o cowboys sería un rol mayormente vinculado a la configuración del Oeste.
* Estosson jinetes que se complacen en actuar como vaqueros, evocandoo un mundo mitificado por la leyenda y por las imágenes del cine americano.
* Fumador es el rol que la imagen hace cumplir explícitamente a uno de los personajes de la escena: el que ocupa el primer término.
* Sin embargo, este rol no está distante del que cumple el otro personaje, pues algunas figuras le están directamente...