Estructura multidimensional de la calidad de servicio en cadenas de supermercados - desarrollo y validación de la escala calsuper

ESTRUCTURA MULTIDIMENSIONAL DE LA CALIDAD DE SERVICIO EN CADENAS DE SUPERMERCADOS: DESARROLLO Y VALIDACIÓN DE LA ESCALA CALSUPER

Rodolfo Vázquez Casielles
Ignacio A. Rodriguez del Bosque
Ana Mª Díaz Martín
 
Documento de Trabajo 119/96
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Universidad de Oviedo
 

1. GESTIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO DE UNA EMPRESA DETALLISTA
Investigar lacalidad de servicio en empresas detallistas supone conocer qué se entiende por calidad. Existen diversas aproximaciones al concepto de calidad cuyo resumen se expone en la Figura 1. En este artículo defendemos el marco conceptual de la calidad de servicio fundamentada en el enfoque de demanda, admitiendo que la calidad de un servicio es función de la evaluación que sobre el mismo realiza elconsumidor. La empresa detallista debe analizar los aspectos de calidad de servicio percibida (calidad subjetiva), tratando de ser eficiente (conocer el efecto que dicha estrategia de calidad tiene sobre los costes de la empresa).
 
FIGURA 1
APROXIMACIONES AL CONCEPTO DE CALIDAD
 
|CALIDAD OBJETIVA |CALIDAD SUBJETIVA|
|+ Visión Interna de la Calidad. |+ Visión Externa de la Calidad. |
|+ Enfoque de Producción/Oferta. |+ Enfoque de Marketing/Demanda. |
|+ Adaptación a Especificaciones Preestablecidas. |+ El Cliente Auténtico Juez dela Calidad. |
|+ Prestación sin Errores, Reduciendo Costes y |+ Habilidad de la Empresa para Determinar las |
|Evitando Desviaciones Respecto al Standard |Necesidades, Deseos y Expectativas de los |
|Establecido. |Clientes.|
|+ Adecuada para Actividades Estandarizadas. |+ Actividades de Elevado Contacto con Clientes. |

 
Por otro lado, en ocasiones a nivel empresarial se utilizan los términos satisfacción y calidad como sinónimos y aunque los investigadores han realizado diferentes intentos para diferenciar ambosconceptos, la relación entre ambos no está clara (ZEITHAML y BITNER, 1996):
1. En unos casos se ha tomado como referencia el nivel de análisis argumentando que la satisfacción implica una evaluación realizada únicamente a nivel de cada transacción individual en vez de suponer un juicio global como la calidad del servicio. Se admite, por tanto, que satisfacciones sucesivas con un servicio acabangenerando percepciones positivas sobre la calidad del mismo. Los detractores de esta opinión sugieren que el nivel de análisis no es un elemento diferenciador, puesto que la calidad de servicio y la satisfacción pueden ser examinadas tanto desde la perspectiva de una transacción específica como desde un punto de vista global (TEAS, 1993; PARASURAMAN, ZEITHAML y BERRY, 1994a).
2. En otros casos se haplanteado que ambos conceptos son diferentes y que uno de ellos necesariamente será la causa y el otro el resultado. Si admitimos que la satisfacción es un antecedente de la calidad de servicio (BOLTON y DREW, 1991), se puede establecer que satisfacciones sucesivas acaban generando percepciones positivas sobre la calidad del mismo, tal y como se ha sugerido con prioridad (ver Figura 2). Tambiénexisten opiniones en sentido contrario indicando que una mayor calidad de servicio permitirá aumentar la satisfacción del consumidor, tal que la primera debe ser tratada como un antecedente de la satisfacción (SPRENG y MACKOY, 1996). Incluso hay estudios que han observado que para categorías de productos concretas puede existir una relación bidireccional entre ambos conceptos (TAYLOR y CRONIN,...