Estructura Plan De Marketing2x

Elaboración de un plan de
marketing de una empresa
TFG 2ª parte

Partes del plan de marketing
Resumen ejecutivo
0. Introducción
1. Análisis y diagnóstico de la situación
2. Fijación de objetivos
3. Selección de estrategias
4. Definición planes de acción
5. Ejecución
6. Control

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La planificación en marketing
Marketing estratégico

Marketing operativo

Auditoria
Marketing

Análisis
situacióninterna

1. Análisis y
diagnóstico de
la situación

2.Fijación
objetivos

3.Selección
de
estrategias

4.Definición
planes de
acción

5.Ejecución

6.Control

Análisis
situación
externa

Flujo del proceso de planificación

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Mecanismo de control

Análisis de las desviaciones

2. Fijación de objetivos
Declaración de las pretensiones de mercado que se
esperan alcanzar mediante las actividades demarketing
en el periodo de tiempo considerado en el proceso de
planificación
Los objetivos actúan como fuerzas motivadoras para las
personas que deben alcanzarlos
Los objetivos son la base para el control y la corrección de la
estrategia de marketing

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2. Fijación de objetivos
Objetivos
económicos

VALOR: aumento de los ingresos, aumento de las
ventas, aumento de los beneficios...

VOLUMEN: aumentode las ventas, crecimiento
en la participación de mercado...

RENTABILIDAD: mejora de la rentabilidad sobre
ventas, ...
Objetivos no
económicos

ORIENTADOS AL CONSUMIDOR: calidad,
satisfacción,
conocimiento
reputación, imagen, prestigio....

del

producto,

MODIFICACIÓN COMPORTAMIENTO O
ACTITUDES DE LOS CONSUMIDORES:
captación de clientes, estimular el consumo,
mejorar la satisfacción, fidelizar....

2. Fijación de objetivos
Características
Concretos: que se puedan cuantificar
Realistas, pero ambiciosos
Coherentes con la misión y con los objetivos organizacionales
generales
Consistentes con los recursos internos y las capacidades
básicas que dispone la empresa
Flexibles

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2. Fijación de objetivos
Ejemplos
Objetivos mal formulados

Objetivos bien formulados

Nuestro objetivo esservir
mejor a los clientes

Obtener una nota de satisfacción del cliente
de por lo menos 90% en la encuesta anual
de satisfacción del cliente de 2009.
Conservar en 2010 por lo menos el 85% de
los clientes de 2009.

Nuestro objetivo es ser lo
mejor que podemos ser

Incrementar la participación del mercado
del 30 al 35% para 2009 en el mercado
nacional.

Nuestro objetivo es mejorar
los resultadosobtenidos en
primer año con las ventas del
producto nuevo.

Reducir las pérdidas a un millón de euros
con las ventas del producto nuevo en este
segundo año.

3. Selección de estrategias
3.1. Estrategias de cartera
Estrategias de crecimiento

3.2. Estrategias de segmentación
Diferenciada, indiferenciada y concentrada

3.3. Estrategias de posicionamiento
Atributos, beneficios, creencias y valores

3.4.Estrategias funcionales
Producto, precio, distribución y comunicación

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3.1. Estrategias de cartera: estrategias de
crecimiento

Estrategias para
crecimiento y
reducción de la
cartera de
productos:
La matriz de
expansión del
producto/mercado
Matriz de Ansoff

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Productos actuales

Nuevos productos

Mercados
actuales

1. Penetración de
mercado

3. Desarrollo de
producto

Nuevos
mercados

2.Desarrollo de
mercado

4. Diversificación

3.1. Estrategias de cartera: estrategias de
crecimiento
Penetración del mercado

1.

Una estrategia de crecimiento de la empresa mediante el incremento de
las ventas de los productos actuales en los segmentos existentes sin
alterar el producto.

Incremento de la cuota de mercado: Actividades promocionales,
reducción del precio

Aumento del uso o consumo delproducto:
Publicitando su uso frecuente (champú), aumentado en consumo medio (Danone)
Buscando nuevos usos del producto (leche condensada, leche en polvo, leche Ideal),
lycra, nylon, bastones de algodón, levadura de cocinar.

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3.1. Estrategias de cartera: estrategias de
crecimiento
Desarrollo del mercado

2.

Una estrategia de crecimiento de la empresa mediante la identificación y el...