Estructuras Formales De Las Meta Foras Visuales En La Publicidad Gra Fica

LAS ESTRUCTURAS FORMALES DE METÁFORAS VISUALES EN LA PUBLICIDAD ILUSTRADA: UN ANÁLISIS COGNITIVO.
RESUMEN:
Las investigaciones que tratan de establecer cuáles son las estructuras formales de las metáforas visuales en publicidad gráfica distinguen básicamente tres tipos. Un primer tipo donde dos objetos se fusionan en una imagen híbrida, un segundo tipo donde aparece un objeto y el otro sesugiere de algún modo por el contexto y un tercer tipo donde aparecen, al menos, dos objetos alineados y simétricos. En este artículo, indagamos el origen cognitivo de estas estructuras aplicando la Teoría Integrada de la Metáfora Primaria.
Palabras clave: metáfora visual; publicidad; retórica; cognición.
Extracto: los investigadores que han tratado de enumerar las estructuras formales de metáforasvisuales en la publicidad ilustrada distinguen tres tipos básicos. El primer tipo involucra la fusión de objetos diferentes en una imagen híbrida, en el segundo tipo solamente un objeto aparece en realidad pero lo demás es sugerido de algún modo por el contexto, y en el tercer tipo al menos dos objetos aparecen alineados y simétrico. En este trabajo, el origen cognitivo de estas estructuras esestudiado aplicando la teoría en conjunto de metáforas principales.
1. Introducción
La metáfora ha pasado de ser un artificio verbal a un recurso cognitivo imprescindible mediante el que aprehendemos la realidad. A pesar de que se concibe la metáfora como un mecanismo necesario para el pensamiento, gran parte del corpus en el que basan sus teorías es verbal. Sin embargo, el análisis de otros corpus noverbales puede aportar datos esenciales que corroboren o modifiquen las actuales teorías cognitivas de la metáfora. Dentro de estos otros corpus, la publicidad impresa constituye una gran fuente de metáforas visuales ya que, como demuestra Núñez Cansado2, esta figura juega un papel relevante por su capacidad de apropiarse de esquemas conceptuales y transferirlos al producto. Por otro lado, laretórica visual ha descrito distintas estructuras formales que se repiten en las metáforas visuales presentes en la publicidad gráfica pero no explica cómo se originan.
En este artículo se aplica la Teoría Integrada de la Metáfora Primaria para analizar diez ejemplos de metáforas visuales con distintas estructuras formales presentes en publicidad gráfica. El objetivo es doble: conducir dicha teoría alfértil ámbito de la publicidad impresa para extender el campo de investigación de la metáfora y alcanzar un mejor conocimiento de la publicidad gráfica aplicando una teoría que ha aportado datos relevantes en el ámbito lingüístico.
2. La Teoría Integrada de la Metáfora Primaria
Las Ciencias Cognitivas concibieron inicialmente la mente humana como un programa informático donde el lenguaje figurado notenía cabida. Lakoff y Johnson3 denominan esta etapa «Disembodied Mind» o «Mente Des-Incorporada». Posteriormente, durante la fase «Embodied Mind» o «Mente In-Corporada», se empezó a plantear que el cerebro no es independiente del cuerpo y que la cognición se encuentra determinada por una organización biológica, anatómica, bioquímica y neurofisiológica. En esta segunda fase se considera que lanaturaleza corpórea del ser humano es el filtro por el que accede a la realidad, de ahí que se hable de «embodiment » o «corporeización». El pensamiento deja de ser la manipulación de símbolos abstractos que se corresponden con entidades y categorías existentes en la realidad para depender de nuestras experiencias físicas y sus proyecciones metafóricas. En este cambio de concepción jugó un papelfundamental la publicación en 1980 de Metaphors we live by4, donde se establece que el sistema conceptual del ser humano se estructura parcialmente por metáforas impregnando la vida cotidiana, el pensamiento y la acción. Esta teoría se denominó Teoría Conceptual de la Metáfora pero desde entonces ha sido modificada y perfeccionada por otras teorías complementarias, como la Teoría de la Integración...