estructuras









CAPÍTULO 3.
MACRO Y MICROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

En los capítulos anteriores se ha hecho referencia a la historia de la mercadotecnia y a la función de ésta en la organización, comprendiendo su importancia en el acontecer del mundo de negocios del siglo XXI.
En este capítulo se iniciará el estudio más específico de la mercadotecnia como actividad, el cual se debeempezar con la definición del ambiente en el que se desarrolla la mercadotecnia, es decir, las variables bajo las cuales se rige la misma.
El ambiente de mercadotecnia considera dos grandes grupos de variables, las macroambientales y las micrombientales, cada una de ellos con características específicas y que deben de ser analizadas con detenimiento para comprender su impacto en el desarrolloestratégico de la actividad comercial de las organizaciones.
En este capítulo se revisarán las variables macroambientales y se mencionarán de manera muy general las micrombientales, mismas que se estudiarán con detenimiento en capítulos posteriores.
La comprensión del ambiente de mercadotecnia es el inicio de la actividad estratégica-comercial de cualquier organización, sin importar su tamaño, giro oactividad.
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

a) Identificar las variables que componen el Macroambiente de mercadotecnia.
b) Identificar las variables que componen el Microambiente de mercadotecnia.

CONCEPTOS

En el primer capítulo se definió el concepto de mercadotecnia como “el conjunto de actividades que buscan facilitar el proceso de intercambio entre productores y consumidores, procurando que losprimeros obtengan una utilidad y los segundos satisfagan una necesidad determinada”; a partir de esta definición es importante ubicar a la mercadotecnia, como área funcional de la empresa, en el ambiente en el cual se desarrolla, siendo este de dos tipos:

Macroambiente. (variables incontrolables)
Microambiente. (variables controlables)


Figura 9: Ambiente de Mercadotecnia
MACROAMBIENTEDE MERCADOTECNIA

Para poder definir el Macroambiente de mercadotecnia, es necesario comprender que el mismo está conformado por las variables que no pueden ser controladas, ya que las mismas dependen de situaciones donde intervienen gran cantidad de factores, por lo mismo, es que se llaman “macroambientales”.
Dentro de las variables no controlables o del Macroambiente de mercadotecnia tenemoslas siguientes:


Figura 10: Macroambiente de Mercadotecnia

a) Políticas. La política de un país, de una región o de un grupo de países (ejemplo Latinoamérica) puede generar movimientos importantes en el mercado; sabemos que la estabilidad política genera confianza en los inversionistas, de tal suerte que, un país políticamente estable podrá generar mayor entrada de divisas por inversionesextranjeras.
Lo anterior por supuesto, depende de más variables, no sólo políticas, sin embargo, ésta es una de las más importantes. La política puede provocar también cambios en la estructura de un país, dando mayor peso a las actividades privadas o públicas, generando así mercados más o menos competitivos en el ámbito internacional.
La política como variable macroambiental debe estudiarse condetenimiento, e incluso analizar su influencia desde una pequeña población rural, hasta en el globo entero.
En la actualidad, la globalización ha provocado que la política de un país tenga grandes repercusiones en el mundo entero, esto debido a los intereses económicos de cada país en otros.

b) Economía. La economía de un país o región determinada, tiene un peso importantísimo en elcomportamiento del mercado y en la salud comercial y financiera de una empresa; en un país donde los indicadores económicos no tienen un comportamiento estable ni predecible, los precios no se comportan de acuerdo a la ley de oferta y demanda, y no es posible predecir de manera cierta, el rumbo económico (tal como sucede en varios países de América Latina), será muy difícil determinar el tipo de...