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Las herramientas del marketing directo
Los instrumentos funcionales del marketing directo son las bases de datos y las listas. Las bases de datos son herramientas informáticas que permiten explotarlos datos de los clientes actuales y/o potenciales de la empresa. Por tanto, la base de datos será la que nos permita la explotación de la información que tengamos de cara a obtener el máximobeneficio y rentabilidad, ofreciendo al consumidor aquellos productos o servicios que puedan resultar de su interés.
El éxito de una actividad de marketing directo está en la calidad y fiabilidad de labase de datos, los datos que se recogen se clasifican en tres tipos:
• Datos de clasificación o tipológicos. Aquellos que definen al cliente, esto es, de identificación, localización,sociodemográficos, socioeconómicos, profesionales, psicográficos, etc.
• Datos de consumo. Aquellos que se refieren a la compra y uso de los productos de la empresa, condiciones, cantidad, lugar, situaciones decompra, precio pagado, reincidencia, etc.
• Datos de la historia promocional. Aquellos que se refieren a acciones comerciales y promocionales que la empresa haya realizado con sus clientes, lasrespuestas obtenidas, los métodos de seguimiento utilizados, etc.
Podemos afirmar que los objetivos fundamentales que se persiguen con la utilización de una base de datos, que lógicamente ha de cumplir lanormativa legal, son los siguientes:
• Conocer cada uno de los componentes con la mayor profundidad y perfección posible, identificando segmentos homogéneos dentro de la globalidad.
• Sacar lamáxima rentabilidad y la mayor explotación de los mismos en función de sus necesidades, desarrollando las diversas estrategias globales de marketing que mejor se adecuen a cada segmento.
• Obtener losresultados conseguidos de todas las estrategias que hayamos llevado a cabo, analizándolos y sacando conclusiones al respecto.
• Para gestionar la base de datos, es necesario llevar a cabo tres...