estudiante

Marketing

Competencia con base en
el valor
Los principales
componentes para
competir son un
entendimiento del
mercado, especialmente la
competencia y los clientes,
y una propuesta de valor
competitiva de la empresa

Michael Metzger / Profesor Asistente de InCAE

E

l principal objetivo de la empresa
es la creación de valor. La empresa que crea con eficiencia valor para
sumercado objetivo debe generar y
retener parte del valor creado para sus
propietarios.
La propuesta de valor es el producto o servicio ofrecido por la empresa a

un grupo de consumidores específico
en el mercado. La empresa crea sus
propuestas de valor seleccionando los
segmentos a los que servirá y lo que
ofrecerá a esos segmentos en términos de lo que se refiere a la mezcla
de mercadeoproducto, precio, plaza
(o distribución) y promoción. La per-

Marketing
cepción del cliente respecto al valor dad de la relación). Si los consumi- a paquetes pequeños más convenienrecibido es lo que hace competitiva la dores no perciben el producto ofrepropuesta de valor (ejemplos innova- cido como competitivo, la empresa
dores de propuestas de valor se pue- no tiene ventaja competitiva en elden observar en el Cuadro 1). El valor mercado.
Otro excelente ejemplo de tal creapercibido por el cliente es la percepción de éste de lo que realmente ob- ción de valor percibido es la empretiene (beneficios totales percibidos sa costarricense Café Britt, la cual ha
del producto ofrecido) en relación cambiado la práctica de vender café
con lo que tiene que ceder (costos como un commodity en lacreación
totales percibidos del producto ofre- de una propuesta de alto valor agrecido). Las fuentes del valor percibido gado. A pesar de la sobrerregulación
pueden originarse en los beneficios histórica de la venta de café en Costa
proporcionados por el producto (la Rica, Café Britt ha cambiado su segcalidad del producto), los beneficios mento meta de mercado masivo a un
de servicio quepueden acompañar segmento exclusivo: turistas visitando
al producto (calidad en el servicio), Costa Rica. Café Britt ha cambiado su
la reputación favorable derivada de propuesta de valor para reflejar los
poseer el producto (valor de marca) gustos de este segmento creciente. Ha
o incluso las ventajas de relación de aumentado la calidad de su
hacer negocios con la empresa (cali- producto
ycambiado las cabuyas de exportación

una mayor porción de sus ingresos.

GUANAPACK
CAJITAS DE NOSTALGIA - EL SALVADOR

Mercado de consumo masivo, buscando
conveniencia de compras para una gran
variedad de productos de temporada.

Mercado de salvadoreños en el extranjero que
añoran recordatorios en la forma de productos
de su país natal.

Mercado de inmigrantes peruanos en el
extranjero,principalmente EE.UU. y Europa,
enviando remesas a sus familias en Perú.

Especialización en proveer un gran surtido de
productos de temporada para la escuela, la
oficina, y el hogar disponibles en una sola
tienda.

Provisión de una variedad de productos
nostálgicos de marcas salvadoreñas como café
Lo Nuestro, dulces típicos como La Negrita y
dulces de Confitería Americana.

Familiasen Perú pueden comprar provisiones de
abarrotes con remesas enviadas a cuentas
específicas del supermercado Wong, por familia,
para asegurar que el dinero no es malgastado.

Universal provee la conveniencia de acceso a una
variedad de productos de las distintas temporadas
en un solo lugar.

Guanapack provee no solo el valor del producto
empacado en sus cajitas, sino también el valornostálgico de las variedades de marcas y sus
asociaciones con El Salvador.

Wong asegura que la familia utilizará las
remesas para comprar los productos designados por el miembro de la familia que trabaja en
el extranjero. Además Wong amplía las opciones
de pago para los productos, al ofrecer opciones
de pago por internet con tarjeta de crédito.

VALOR CREADO

VENTAJA COMPETITIVA...