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MARKETING LATERAL
Introducción
Sirve para:
• Nuevas necesidades, nuevos beneficios a incorporar a mi servicio
• Mercado potencial a alcanzar cambiando mi producto
• Uso de mis servicios en otras situaciones con algunas modificaciones
• Nuevos usos para productos ya desarrolados
Dejamos de lado el pensamiento lógico tradicional y planteamos uno nuevo alejándonos de lo conocido. Usamos latécnica planteada por Edward de Bono, denominada pensamiento lateral.
Tomamos un elemento, un producto o un servicio, desplazamos lateralmente una de sus características y conectamos el vacio que se ha causado.
La única forma de generar un vacio es interrumpir el pensamiento lógico y para eso usamos las técnicas prensentadas en el libro “Marketing Lateral” por Philip Kotler
En el libro nos diceque lo que necesitamos tratar de provocar es un vacio, la cual es la palabra clave de todo su planteamiento y la llave que nos abrirá las puertas de la comprensión de la estrategia a utilizar y para desarrollarla debemos seguir esta secuencia:
1. Elegir un foco donde queremos generar un desplazamiento lateral.
2. Provocar un desplazamiento lateral para generar un vacio.
3. Pensar en formas deconectar ese vacío.
Philip Kotler plantea la búsqueda de la innovación a través de lo que denomina "crear un vacío". Al elegir un producto o una situación y buscar innovaciones que podamos aplicar para mejorarlo, crear nuevos mercados o mejorar las ventas, crear un vacío es buscar una situación o solución aplicable que en principio pueda parecer absurda. Este "desplazamiento" o vacío creado debe sercerrado buscando una solución innovadora y frecuentemente rompedora.
Las operaciones básicas para producir desplazamientos son:
• Sustituir
• Invertir
• Combinar
• Exagerar
• Eliminar
• Reordenar

Cómo resultado de estas operaciones muchas veces se generan frases ilógicas, pero cuanto más absurdas parezcan, más grande es el vacío que generan y por lo tanto mayor la posibilidad degenerar un producto o servicio que todavía no se ofrezca en el mercado.

El foco
Para realizar correctamente el desplazamiento de marketing lateral, debemos agrupar las piezas de marketing vertical en tres niveles.
A. El producto
B. El mercado
C. El marketing Mix
Producto: esta referido al que.
Mercado: involucra no solo el por que la introducción al mercado basándose en la utilidad onecesidad por lo que también incluye el quien, es decir el consumidor, y el cuando refiriéndonos al donde.
Marketing mix: nos centramos en el como se va a vender.
Si elegimos el mercado como el nivel donde realizaremos el desplazamiento, esto nos obliga a trabajar con un objetivo concreto. Sin embargo en cualquiera de los otros dos niveles podremos realizar el desplazamiento sin objetivos y segúnel resultado observaremos para que puede utilizarse.
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Generar un vacío
La base del marketing lateral es crear un vacío. Si no hay vacío, no hay marketing lateral, estaríamos haciendo marketing convencional, o sea vertical.
El vacío que vamos a crear con el desplazamiento no es otra cosa que la interrupción del pensamiento lógico, es llegar desde el producto, mercado o marketing mix actualhasta otro con el que no hay conexión desde este actual. Por ejemplo, si hacemos un desplazamiento a nivel de producto sobre los libros y llegamos a una serie de ideas, como por ejemplo de un libro con ilustraciones en tres dimensiones o un libro con el título escrito en el canto de las páginas, etc. estaríamos haciendo marketing vertical ya que no se ha generado ningún vacío, pues a pesar de quepuedan ser más o menos interesantes, son ideas que siguen el pensamiento lógico, sin embargo si la idea que se ha generado dice “libro que no se lee”, efectivamente eso no es lógico, porque los libros necesitamos leerlos para saber lo que pone en ellos, y ahí estaríamos haciendo marketing lateral.
Ésa es la clave, el generar esas situaciones que interrumpen la conexión lógica conocida hasta el...