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Publicado: 16 de octubre de 2013
La guerra por liberar el mercado cautivo de Nespresso
El café en cápsulas ha logrado seducir a los consumidores de medio mundo, y no sólo porque el atractivo actor George Clooney sea uno de los rostros publicitarios que protagoniza las campañas de Nespresso, la filial de multinacional suiza Nestlé. ¿Cuál es el secreto del éxito de esta manera de consumir café? "Hoy en día, el consumidor salemenos, se queda en casa y Nespresso le da una experiencia de café muy buena sin salir a la calle", argumentaba Vicent Termote, el director general de Nestlé Nespresso España, para explicar a medios locales la clave del éxito de esta fórmula para consumir café.
Sea como fuere, Nespresso ha logrado dominar el mercado mundial –este año celebra su 25 aniversario y el pasado facturó 2.500 millones deeuros en todo el mundo, lo que supone un aumento del 20% interanual- mediante una estrategia pionera, consistente en establecer una relación de matrimonio, sin posibilidad de divorcio, entre sus cafeteras de diseño y las cápsulas que éstas usan. De esta manera, desde el mismo momento en que el consumidor hacía efectiva la compra del electrodoméstico, su relación quedaba sellada para siempre con elproveedor de las cápsulas, ya que éstas no eran compatibles con la de otros jugadores que se incorporaron posteriormente a la categoría, como la norteamericana Sara Lee o la italiana Lavazza.
La clave del éxito de Nestlé se ha basado en la creación de un sistema cerrado que para Ignacio Gafo, profesor de Marketing de IE Business School, guarda enormes similitudes con el modelo de negocio deApple: aura premium de la marca, electrodoméstico de diseño atractivo y vanguardista, comercialización de accesorios y cápsulas –que bien podrían ser apps- de forma exclusiva a través de sus propias boutiques o Internet … "La diferencia es que cuando trabajas con tecnología es mucho más sencillo [mantener el sistema cerrado] porque puedes crear patentes tecnológicas. En el café, cuando exista unproblema de patentes, todo el modelo se puede venir abajo", comenta.
Esto es lo que podría pasar ahora que otros fabricantes líderes de café se han querido sumar a la fiesta de Nestlé poniendo a la venta cápsulas monodosis compatibles con la máquina Nespresso. En concreto, Sara Lee, propietaria de las cafeteras Senseo y cápsulas Marcilla, ha colocado recientemente seis millones de estas cápsulas enEspaña, una estrategia semejante a la llevada a cabo en Francia y en Holanda, donde desde abril del año pasado y principios de éste, respectivamente, se venden con enorme éxito las cápsulas compatibles.
España es todo un caramelo para Sara Lee ya que se trata del tercer mercado en volumen de ventas para Nespresso, por detrás de Suiza y Francia, además de ser el país que cuenta con el mayornúmero de tiendas en el mundo, 28. Se estima –a falta de que las empresas desvelen cifras exactas- que la penetración del mercado español de café en cápsulas es del 15% de los hogares, lejos del 50% de países como Holanda o Francia, por lo que el mercado español todavía tiene mucho espacio para crecer.
El plan B de la multinacional suiza, que tiene su sistema protegido por 1.700 patentes, ante losataques a la línea de flotación de su negocio ha sido responder con una batalla legal por supuestas violación de la patente y la propiedad intelectual. En Francia y en Holanda todavía no se han resuelto las demandas que Nestlé ha interpuesto contra Sara Lee y, en España, aunque la multinacional suiza no haya movido ficha todavía, los expertos apuntan a que la estrategia defensiva de Nestlé serála misma que estos países.
El sector de la distribución española también ha desenterrado el hacha de guerra y Ne-Cap, una pequeña empresa malagueña fabrica desde hace dos años este tipo de cápsulas y las comercializa vacías. De esta manera, según argumentan, no violan ninguna patente de Nestlé, pero el grupo suizo no opina lo mismo y ya ha demandado a la española. Por otra parte, fuentes de...
El café en cápsulas ha logrado seducir a los consumidores de medio mundo, y no sólo porque el atractivo actor George Clooney sea uno de los rostros publicitarios que protagoniza las campañas de Nespresso, la filial de multinacional suiza Nestlé. ¿Cuál es el secreto del éxito de esta manera de consumir café? "Hoy en día, el consumidor salemenos, se queda en casa y Nespresso le da una experiencia de café muy buena sin salir a la calle", argumentaba Vicent Termote, el director general de Nestlé Nespresso España, para explicar a medios locales la clave del éxito de esta fórmula para consumir café.
Sea como fuere, Nespresso ha logrado dominar el mercado mundial –este año celebra su 25 aniversario y el pasado facturó 2.500 millones deeuros en todo el mundo, lo que supone un aumento del 20% interanual- mediante una estrategia pionera, consistente en establecer una relación de matrimonio, sin posibilidad de divorcio, entre sus cafeteras de diseño y las cápsulas que éstas usan. De esta manera, desde el mismo momento en que el consumidor hacía efectiva la compra del electrodoméstico, su relación quedaba sellada para siempre con elproveedor de las cápsulas, ya que éstas no eran compatibles con la de otros jugadores que se incorporaron posteriormente a la categoría, como la norteamericana Sara Lee o la italiana Lavazza.
La clave del éxito de Nestlé se ha basado en la creación de un sistema cerrado que para Ignacio Gafo, profesor de Marketing de IE Business School, guarda enormes similitudes con el modelo de negocio deApple: aura premium de la marca, electrodoméstico de diseño atractivo y vanguardista, comercialización de accesorios y cápsulas –que bien podrían ser apps- de forma exclusiva a través de sus propias boutiques o Internet … "La diferencia es que cuando trabajas con tecnología es mucho más sencillo [mantener el sistema cerrado] porque puedes crear patentes tecnológicas. En el café, cuando exista unproblema de patentes, todo el modelo se puede venir abajo", comenta.
Esto es lo que podría pasar ahora que otros fabricantes líderes de café se han querido sumar a la fiesta de Nestlé poniendo a la venta cápsulas monodosis compatibles con la máquina Nespresso. En concreto, Sara Lee, propietaria de las cafeteras Senseo y cápsulas Marcilla, ha colocado recientemente seis millones de estas cápsulas enEspaña, una estrategia semejante a la llevada a cabo en Francia y en Holanda, donde desde abril del año pasado y principios de éste, respectivamente, se venden con enorme éxito las cápsulas compatibles.
España es todo un caramelo para Sara Lee ya que se trata del tercer mercado en volumen de ventas para Nespresso, por detrás de Suiza y Francia, además de ser el país que cuenta con el mayornúmero de tiendas en el mundo, 28. Se estima –a falta de que las empresas desvelen cifras exactas- que la penetración del mercado español de café en cápsulas es del 15% de los hogares, lejos del 50% de países como Holanda o Francia, por lo que el mercado español todavía tiene mucho espacio para crecer.
El plan B de la multinacional suiza, que tiene su sistema protegido por 1.700 patentes, ante losataques a la línea de flotación de su negocio ha sido responder con una batalla legal por supuestas violación de la patente y la propiedad intelectual. En Francia y en Holanda todavía no se han resuelto las demandas que Nestlé ha interpuesto contra Sara Lee y, en España, aunque la multinacional suiza no haya movido ficha todavía, los expertos apuntan a que la estrategia defensiva de Nestlé serála misma que estos países.
El sector de la distribución española también ha desenterrado el hacha de guerra y Ne-Cap, una pequeña empresa malagueña fabrica desde hace dos años este tipo de cápsulas y las comercializa vacías. De esta manera, según argumentan, no violan ninguna patente de Nestlé, pero el grupo suizo no opina lo mismo y ya ha demandado a la española. Por otra parte, fuentes de...
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