estudiante

Memoria implícita y explícita
Aplicaciones en neuromarketing
Lo que cada individuo percibe como realidad es lo que su propio cerebro construye como
realidad.
En este proceso, por lo general metaconciente, intervienen conexiones con significados tan
arraigados en los sistemas de memoria que, desde lo profundo del pensamiento, dirigen su
comportamiento como consumidor.
Por ello, y con ayudade las neurociencias, la investigación y análisis de los diferentes sistemas
de memoria se ha constituido en uno de los campos más activos del neuromarketing.

Autor: Néstor Braidot
nestor@braidot.com

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¿Qué es la memoria?
La memoria puede ser definida de muchas maneras: es la imagen que llega a nuestra mente cuando pensamos en
un producto, es la capacidad de conducir nuestroautomóvil en forma aparentemente automática, sin siquiera
registrar cuando aceleramos o hacemos un cambio, es la sensación de plenitud que experimentamos cuando
recordamos el buen servicio que recibimos en un spa, es saber cómo se suma, se resta, se divide y se multiplica.
La memoria es, también, el miedo que sentimos en épocas de crisis
económicas o la angustia que nos provoca haber invertido muchodinero en
un producto que nos ha decepcionado.
Como vemos, los conceptos de memoria y aprendizaje están estrechamente
relacionados. Mientras el aprendizaje es un proceso mediante el cual
adquirimos información y experiencia, la memoria se refiere a la persistencia
de lo aprendido en un estado que puede ser evocado posteriormente. En
este sentido, la memoria es el resultado del aprendizaje1.Ahora bien: ¿en qué lugar del cerebro se encuentra la memoria? ¿Hay
alguna estructura, por minúscula que sea, que tenga la misión de guardar
nada menos que nuestros recuerdos?

Casi todas las formas de
aprendizaje contenidas en la
memoria son adaptaciones
del sistema cerebral al
entorno que nos permiten
incorporar
conocimientos
nuevos y, a su vez,
responder apropiadamente a
lassituaciones que hemos
experimentado antes.

Años atrás, fundamentalmente, cuando Broca comprobó que el

La consolidación de la
memoria depende del
hipocampo.

lenguaje se genera y se comprende en regiones específicas del
cerebro, se albergó la esperanza de poder localizarla. Posteriormente,
se argumentó que no existe dicha estructura.
Lo que se ha descubierto es que hay zonas del cerebro queson
imprescindibles para la fijación de los recuerdos, y que

los

mecanismos celulares del aprendizaje y la memoria no dependen de
Sin el hipocampo, un
individuo no puede
asimilar nada nuevo,
por lo tanto pierde
también la capacidad
de aprender.

1

propiedades especiales de las neuronas, sino de las conexiones que
éstas establecen con otras al conformar un determinado circuitoneuronal.

Cardinali, D. (2005), Manual de Neurofisiología, Edit. por el autor, Universidad Nacional de Buenos Aires.

2

Por ejemplo, cuando los sentidos nos proveen de uno o más inputs, como la música de un comercial y la imagen de
un producto, el cerebro automáticamente moviliza una multiplicidad de sensaciones correlacionadas debido a que
un nuevo estímulo que active una parte de lared neuronal puede activar otras en forma simultánea.
Cualquiera sea el recuerdo que se forme, el mecanismo que lo produce
siempre provoca la activación de un grupo de neuronas. Cuando se dispara
una, se disparan varias, creando un patrón particular de actividad.
Cada uno de estos patrones trae incorporada determinada información. Por
ejemplo, el camino que debemos recorrer para llegar alsupermercado, el nombre y la altura de la calle donde se
encuentra, la marca de mayonesa que prefiere nuestro hijo, el aroma que seleccionamos para los ambientes de
nuestro hogar o los movimientos que deberemos efectuar para no perder el equilibrio si tropezamos al subir por las
escaleras mecánicas.
A medida que avanzamos en la vida, la memoria se va formando cuando un patrón se repite con...