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Daniel Pink: Perfeccionar el discurso de ventas en una sociedad de vendedores
Daniel Pink prefiere ver el universo de una manera inusitada, completamente al contrario de lo esperado. Él siempre lleva un cuaderno en que hace apuntes todo el tiempo sobre aquello que ve u oye y que, más tarde, será objeto de reflexión.
Por lo tanto, cuando Pink, autor de los superventas "Drive" y "Una nuevamente" recurre a las estadísticas para mostrar que uno de cada nueve americanos trabajó en ventas en 2000, y que el mismo número de personas trabajó igualmente en ventas en 2012, no se puede evitar sentir algo de curiosidad.
"Las personas creen que Internet ha acabado con la venta intermediada", dijo Pink. "¿La disponibilidad generalizada de banda ancha de Internet y la introducción de aparatoscomo tabletas y smartphones han acabado con la necesidad de tener vendedores? ¿Por qué el consumidor necesitaría a alguien para venderle alguna cosa, o aclarar sus dudas sobre un producto o servicio, si él puede investigar, e incluso comprar, lo que le interesa con unos pocos clicks en una página web?"
"Hace 20 años, si alguien iba a un concesionario Chevrolet, el vendedor sabía mucho más que elconsumidor sobre, por ejemplo, un Chevy Malibu", dijo Pink, autor de un nuevo libro titulado "Vender es humano: La sorprendente verdad sobre qué nos motiva" [To Sell Is Human: The Surprising Truth About Moving Others], durante una reciente charla en el evento Autores@Wharton. "Actualmente [...] se espera que el consumidor sepa más sobre coches, y sobre el Chevy específicamente, que el vendedor delconcesionario. Tal vez él sea miembro del Chevy Malibu Club, en cuya web encuentra críticas e informaciones sobre el coche que el vendedor del concesionario ni imaginaba que existieran".
La verdad es que los vendedores están ahí, y siguen existiendo, a pesar de la mala reputación de que gozan entre los consumidores. "Que te llamen vendedor es casi un estigma", dijo Pink. "Se les consideramolestos". Pink hizo referencia a una nube de palabras sacadas de una encuesta sobre adjetivos que los entrevistados asociaban al término "ventas". Entre las 25 más citadas estaban "insistente", seguidas de interjecciones que significaban "asco" y "espanto". En realidad, 20 de los 25 términos citados tenían connotación negativa, y hasta los que tenían connotación positiva, como "estimulante" y "necesario",eran más suaves en comparación con las críticas. Pink hizo otra investigación para descubrir por qué las personas hacían esas asociaciones negativas con el área de ventas. Participaron en la encuesta, entre otros, 7.000 trabajadores adultos a tiempo completo. Ya que uno de cada nueve americanos trabaja en ventas, "mi objetivo era saber lo que las otras 89 personas, de 100, creían que estabanhaciendo", dijo. "No se trataba de vendedores típicos, de aquellos que hacen sonar la caja registradora, pero se podía percibir que, de algún modo, también estaban involucrados en ventas".
Él hizo una pregunta bastante objetiva a los encuestados: "¿En qué medida su trabajo consiste en convencer o persuadir a las personas para que renuncien a alguna cosa que consideran valiosa a cambio de algo que lesestán ofreciendo?" Esa oferta puede ser en dinero o en productos, pero puede consistir también en intangibles, como la atención o el tiempo de la persona.
Pink descubrió que la media, en el caso de todos los trabajadores — independientemente del tipo de trabajo que realizaban—, era del 41% de su tiempo dedicado a actividades semejantes a ventas. "Es demasiado tiempo. Son 24 minutos cada hora",dijo. "La verdad es ésta: queramos o no, estamos todos trabajando en ventas actualmente. Dedicamos gran parte de nuestro trabajo a convencer a las personas y a venderles productos y servicios".
Con ese descubrimiento, el autor sintió que había tocado un punto crucial. El objetivo de su libro es cambiar la impresión que las personas tienen del área de ventas, de negativa a positiva, y ayudarlas a...